A questão da segmentação no marketing parte 2

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A questão da segmentação no marketing parte 2
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Quem está vivo e lúcido, vindo de gerações mais antigas, de antes da geração baby boomers, percebe com clareza que de lá para cá a revolução acontecida na nossa sociedade, em termos comportamentais, tem dimensão macro. Não estamos nem falando do que aconteceu a partir da Internet. Antes dela tivemos uma revolução em temos comportamentais que nos levou à uma segmentação considerável.

A partir de uma certa idade, a pessoa nascida com o sexo feminino era “classificada” como virgem ou não virgem. As virgens eram puras e imaculadas, portanto próprias para encontrar marido e se dedicar a ele, a ter filhos e candidatas a receberem sempre o carinho e o respeito da sociedade. A não virgem casada, era enaltecida e colocada no pedestal do admiração, da mulher virtuosa, fiel e vista como direita e honrada.

A não virgem, que não fosse casada, era a devassa, a vagabunda, a desonrada, a que havia enxovalhado o nome da família e o arrastado na lama. E, portanto, não merecia o respeito de ninguém. E não servia para casar, para ser a “rainha do lar”, a mãe de filhos de alguém.

Como se poderia pensar, nos anos 50, que o tabu da virgindade acabaria algum dia? Impossível. Filósofos, pensadores, sociólogos, por mais criativos que possam ter sido, não puderam prever que, num certo momento, a partir da invenção da pílula ante concepcional, o mundo pudesse mudar tanto. Antes, milhares de moças foram expulsas de suas casas por “terem dado um mau passo”, “por terem deixado de serem puras”, “por terem desonrado o nome do pai”.

Naquela época, todas as mulheres eram vistas, tratadas, avaliadas como criaturas absolutamente iguais: tinham um propósito, uma carreira a seguir que era a de ser casadoira. A moça que não aspirasse ao casamento, era mal vista. Como podia abrir mão de uma “missão”, de um privilégio, de uma graça de Deus? Porque ser uma moça casadoira era uma proposta de vida, a única opção válida, uma verdadeira vocação. Era um privilégio em forma de obrigação social que implicava em se submeter a um homem, em se preparar para cuidar do marido, lavar e passar suas roupas, cuidar da sua alimentação e lhe dar filhos. E era tão forte isto que as moças quando iam chegando aos 20 anos e não conseguiam casamento, choravam pelos cantos e se sentiam infelizes porque estavam condenadas a “ficarem para titia”.

Ele, o homem, era o provedor. Saia para trabalhar e trazer o dinheiro para casa, com o qual “comprava” o comportamento e a fidelidade da mulher. E ela ficava no recôndito do lar, esperando por ele, todas as tardes, quando voltasse do trabalho. E ela seria a parideira, dando-lhe quantos filhos ele quisesse e cuidando das crianças funcionando como o suporte que toda criança precisa: cuidados, comida, levar à escola, ensinar, cobrar comportamentos etc. Em síntese eram, todas elas, escravas de um modelo. Moça, moça, assim que casava, ao voltar da lua de mel, já não era mais a mesma. Mudava a forma de se vestir, de se pentear, ganhava ares de “mulher séria” porque, agora, estava casada. Já virava matrona, mulher velha. Mas todo mundo admirava. Era o modelo, era o paradigma.

Coitada daquela que desse um “mau passo”, isto é, que antes de casar tivesse relação mais livre com alguém do sexo masculino. Com o sexo feminino então, nem se fala. O escândalo era maior. Era uma pouca vergonha, uma aberração. Em muitos casos, nem precisava ter se entregado a um homem, bastava ter um pouco mais de intimidade, ser mais solta, mais alegre, mais descontraída que já caia “nas bocas de Matildes” e passava a ser vista de forma negativa. Se engravidasse então, era a desgraça total. Para ela e para família. Todos, com vergonha, porque se ela teve um comportamento fora da curva, fora do figurino, não tinha outra solução a não ser a de indigna que precisava se expulsa de casa, ou ser mandada para um convento, para a casa de um parente distante ou obrigar o “deflorador” a se casar com ela. Não raras vezes na delegacia. Como forma de reparar a desonra.

Com a chegada da pílula ante concepcional, esse quadro mudou radicalmente. Agora, ninguém podia saber se ela era virgem ou não. Não havia gravidez denunciando o “mau passo”, a “desonra da família”. E aí, a ideia de segmentação mudou de foco. Afinal de contas, a partir deste momento, todas passaram a ser iguais e não havia mais como distinguir uma “classe” da outra. A não ser por aqueles sintomas evidentes: está grávida, está casada, com aliança no dedo e o marido a tira colo. Mas aí a coisa fica sem graça. É necessário encontrar outras formas de segmentar.

Então a mulher começa a ser segmentada pelo estilo de vida, nível cultural, se trabalha fora ou não, se é loira ou morena, se estuda e trabalha ou só trabalha. A liberdade sexual passa a ser democratizada e os machistas começam a se preocupar porque, de repente, não ia se ter mais mulheres casadoiras. A vida sexual da moça, passa a ter início mais cedo. Dos 18 aos 21, que era o quadro mais normal, cai para os 17, 16, 15 anos, e até menos, o que se transforma em desespero para muitos pais e muitos candidatos a marido. Como a roda da vida é inexorável e certas situações são inevitáveis, o assunto cai na rotina e passa a ser um modo de vida, com aceitação geral.

E em função desta nova segmentação, surgem novos produtos específicos para o sexo feminino. No caso da menstruação, historicamente as mulheres usavam, para sua proteção, no seu período fértil, a tradicional “toalhinha”. Surge então para facilitar a vida dela o Modess, o primeiro absorvente civilizado, fantástica conquista do pós guerra, que reina absoluto por algum tempo como o 1º e único. Mas a caixa dele era tão visível, tão chamativa que a maioria das mulheres tinham vergonha de compra-lo nas farmácias. Eram os maridos que faziam isto ou os pais das moças que ainda estavam solteiras. Uma moça ir comprar este produto, era motivo de vergonha. Ela estaria dizendo, para o mundo, que estava “naqueles dias” o que era imperdoável. Então, muitas farmácias mantinham as caixas de Modess embrulhadas num papel cor de rosa. O que não disfarçava a coisa. Ficava mais óbvio ainda o aviso. Mas aí, as pessoas estaria pensando que o embrulho era de Modess, mas não tinham certeza.

Logo em seguida, começam a surgir concorrentes. Mas, também, basicamente iguais. Através de pesquisa, descobre-se que algumas mulheres manifestam alergia pelo tecido, outras pela proteção, algodão, material do acabamento. E começam a surgir novos tipos para atender a novos nichos (segmentos) do mercado feminino. Mais na frente, percebe-se que algumas mulheres achavam aquele produto grande demais, inadequado, desconfortável. E surgem então variações como o OB já para ser usado internamente. Por que não?

E o OB passa a fazer sucesso, a ser usado e, em pouco tempo, cai a máscara da hipocrisia. Moças e mulheres passam a assumir o seu papel de fêmeas e entram nas farmácias e compram o produto. E que se lixe quem quiser reparar, comentar, censurar um fato tão normal, tão natural, que todos sabiam que acontecia todos os meses na vida das mulheres. E começa a surgir a segmentação de produtos nesta área: absorvente com aba e sem aba, mini, grandes, enormes, dependendo do maior ou menor fluxo de cada mulher, das suas questões de conforto, de mais liberdade de movimento. Surgem absorventes para que a mulher possa ir à praia, à piscina, em qualquer dia da sua vida.

Neste quesito, todas as mulheres passam a ser iguais sendo que, em outros quesitos, muitas são mais iguais do que as outras. No terreno da moda, por exemplo. Existiam revistas

voltadas para a moda, que ofereciam figurinos e moldes. Qualquer mulher, com mais habilidade, podia produzir suas roupas. Capricho, por exemplo, trazia notícias de interesse feminino e, inclusive, moldes para serem recortados e transformados em vestidos. E muitas mulheres se vestiram graças a este trabalho.

Mas havia um segmento feminino, mais sofisticado, para o qual Capricho e as revisas congêneres não eram adequadas. Então, muitas recorriam à Burda, uma revista importada que trazia, também, moldes. Só que de estilistas europeus.

E aí para cobrir este segmento, aparece um médico brasileiro que tinha inequívoco bom gosto e vocação para questões da moda feminina que se propõe a colocar o seu talento a serviço deste segmento de mercado. E fica famoso. Não como médico, mas como estilista e democratizador da moda: Gil Brandão. Ele desenvolve cursos de corte e costura e centenas de mulheres, já de nível sócio econômico bem mais elevado, passam a usar seus serviços, a fazer seus cursos, comprar suas apostilas e a se vestirem com modelos de Gil Brandão.

A segmentação toma proporções de tal ordem que, em todas as áreas, vão se desenvolvendo esforços para conquistar novos consumidores das mais variadas tribos. Com o advento da customização, esta área ou atividade, ganha importância gigantesca. Tudo pode ser customizado. Tudo pode ser feito, produzido, organizado de acordo com o interesse, a vontade, o sonho da consumidora.

Na década de 60, Zé Luiz Moreira de Souza, (já falamos de alguns empreendimentos dele como, por exemplo, o Rio Sul) lança a Decasa, uma loja exclusiva para as mulheres. Na Decasa a mulher reinava soberana. Toda a decoração da loja, a começar pela sua marca, era cor de rosa. Tinha um sistema de cheque que, também, era cor de rosa.

A Abril lança a revisa Claudia, voltada para “a mulher inteligente” que seria a descolada, antenada, de hoje. Na linha da cerveja vem a Malt 90, uma cerveja com uma dose mais leve de álcool. E vem o cigarro Charm, da Souza Cruza, além de dezenas de outros produtos para os vários “tipos”, “perfis”, segmentos de mulheres.

E a história continua acontecendo sendo que agora, nos nossos dias, a Ipanema lança uma coleção de sandálias de tipos diferentes, para atender às novas exigências das novas mulheres que estão ai. Tem sandálias com um tipo de acabamento que empresta mais personalidade a este ou aquele pé, à aquela vontade de ter um pisante mais diferenciado. Enfim, a segmentação é, sem sombra de dúvida uma estratégia que está à serviço do Marketing para fazer com que, estrategicamente, mais e mais pessoas sejam atendidas de forma plena nas suas mais variadas necessidades.

E o que falar de produtos e serviços voltados para o segmento LBGT e todas as suas variações. Se até há pouco esse segmento era ignorado, combatido, estigmatizado, tratado como doença, tornou-se numa força econômica indiscutível o que revela o lado triste e canalha da nossa sociedade que é cínica, hipócrita e sem alma. Muitas empresas e muitas pessoas, aceitam hoje e tratam com alguma reverência este universo, não porque ele mereça respeito, reconhecimento, atenção. Mas sim porque se afirmou como uma força econômica indiscutível. Isto será assunto para nosso próximo artigo.

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