A questão da segmentação no marketing

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segmentação no marketing
segmentação no marketing | foto: divulgação

Antes do Marketing surgir não existia o conceito de segmentação. Produzia-se para todos, de forma generalizada e anunciava-se para todos. Tudo dentro do mesmo conceito que prevaleceu nos tempos da Propaganda oral: Quem vai querer? Que vai comprar? Não existiam produtos diferenciados com relação aos tipos de consumidores. No máximo, tinham diferenças, aqueles produtos específicos para homens ou para mulheres.

Durante muito tempo não havia, sequer, a preocupação com este conceito que temos hoje de marca. Muitos produtos como manteiga, fubá, arroz, açúcar e centenas de outros eram vendidos a granel. E centenas de mais outros, nem tinham nome. E ninguém estava interessado nisto. Buscava-se o produto e comprava-se o “benefício” que ele prometia. E ponto final. Pão, não é para alimentar? Então comprava-se pão. E não existiam grandes variedades. Normalmente as variedades eram, no máximo, quanto a formatos: uns maiores, outros menores, os pães doces e os pães salgados. Idem com relação às manteigas. O leite, por exemplo, vindo de todas as vacas, era igual a outro leite, e vendido em carroças, na rua. Depois, mais na frente, passou-se a adotar a venda por assinatura: o cliente contratava o serviço e, todos os dias, recebia na porta da sua casa, um litro de leite que era entregue às 5, 6 horas da manhã e ficava lá até o comprador abrir a porta da sua casa e leva-lo para dentro.

Os veículos, rádio, jornais, revistas, outdoor (a TV ainda não existia) publicavam anúncios para todos os públicos. Dos meados para o final do século XIX é que começaram a aparecer as marcas. Só que elas não tinham este sentido de hoje: o de estabelecer um diferencial, o de tornar o produto conhecido para ser preferido, a ser identificado como bom, melhor, ótimo, excelente ou até mais barato, mais apropriado para uma coisa ou outra.

Muitas marcas surgiram, se fortaleceram e se tornaram icônicas não porque queriam efetivamente cravar uma lança na mente ou no coração do cliente. Esta ideia de “Love marca” não existia. Elas surgiram como forma de informar qual a procedência, quem fabricava aquele produto, quem estava por trás daquilo. Surgiram então organizações como Companhia Antarctica Paulista, Cervejarias Brahma, Casa isto, Casa aquilo, Doces Confiança, Biscoitos Duchem, IRFM (Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo), Empório Azul etc. E mesmo quando os produtos começaram a surgir com conceito de marca, Nestlé, com a Moça do Leite Condensado, a ideia que estava por trás disto tinha mais o sentido de dar ao consumidor a garantia da origem do produto do que a ideia que hoje predomina do “branding” – da marca como estímulo para a compra, para a preferência, para a tentativa ou busca de fidelização.

E, no meio de tudo isto, o mundo e a vida, eram muito a preto & branco. Roupas então, ofereciam poucas alternativas. Eram poucas as cores, poucas as referências, poucos os formatos e as embalagens que diferenciassem os produtos. A frase de Ford de que “os americanos podem comprar o carro da cor que quiserem desde que sejam pretos”, é ilustrativa disto.  Os objetos, utensílios, bens de consumo em geral, não tinham nenhuma vocação para estilo, formas diferenciadas, design.

As colheres eram colheres, todas iguais, as facas, os pratos, sapatos, pastas de dente, escovas e um mundaréu de itens não tinham nenhuma preocupação com marca. Até porque, é claro, a tecnologia não permitia maiores diferenciações. As indústrias eram incipientes, as técnicas rudimentares, as habilitações muito mais no terreno do artesanato ou da pequena e média indústria.

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Mas o tempo é inexorável e, no seu rastro, surgem os avanços, as descobertas, as invenções, as novas necessidades decorrentes do surgimento de novas gerações. Quando em 1914 surgiu a Escola de Bauhaus, algumas coisas começaram a ficar diferentes. Surgiram conceitos inusitados que propunham novas formas aos produtos, uso de novos materiais, novas ideias para se aproveitar melhor os bens de consumo. Surgem talheres e vasilhas com novos formatos, com novas propostas, com inovações. E a influência da Escola de Bauhaus foi tão grande que surgiu ali o conceito do design que vai desaguar numa verdadeira revolução de novas formas, de novos visuais, de propostas diferentes no ver, no sentir, no usar coisas.

E é claro que as revoluções não se fazem por um só elemento, por causa de um só fator. As revoluções são, sempre, resultados de um conjunto de fatores que num determinado momento se juntam e eclodem trazendo a nova proposta. É a transformação quantitativa que vai determinar a transformação qualitativa.

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Dentro desta linha de raciocínio é interessante perceber que, a grosso modo, até a 2ª Guerra Mundial, o mundo era um. A partir dela, ele passou a ser outro. No pós guerra, surge a explosão dos eletrodomésticos como instrumentos facilitadores da vida das pessoas. O ferro de passar roupas, elétrico, foi uma inovação. Antes dele passava-se roupa com o ferro à carvão (uma peça de ferro fundido onde se abria uma tampa, por cima, colocava-se brasa dentro, fechava-se a tampa, soprava-se as brasas acesas por trás, num orifício, o ferro esquentava e então passava-se a roupa). Nesta explosão veio o liquidificador, a máquina de lavar roupas, a geladeira, a enceradeira elétrica, substituindo o velho “escovão”, sem falar no surgimento de uma infinidade de produtos novos e de outros renovados, reinventados e que foram preenchendo os mais variados aspectos do dia a dia das pessoas.

Reduzem-se os alfaiates já que, com estas mudanças, surge a roupa feita; aumenta-se o volume de compradores, já que agora surgem novas modalidades de venda (crediário, facilitário) até porque uma grande camada da população, por não ter dinheiro, não tinha poder de compra. A democratização do consumo acontece ao surgir o crediário. Aí então o cidadão passou a ter possibilidades de comprar pela facilidade oferecida, claro que ao custo do endividamento.  

E as transformações vão surgindo acompanhadas de um aumento vertiginoso da população, que cresce exponencialmente. Mais gente, mais produção, mais velocidade na produção graças às máquinas e à maior facilidade de distribuição de mercadorias com mais estradas, mais rapidez e alternativas de transporte. Enfim, a explosão do capitalismo ganha novos ares.

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Já tinha nascido, no final do século XIX, o conceito criminoso da obsolescência da lâmpada elétrica, inventada por Thomaz Edison e que passou a iluminar o mundo, tirando-o das trevas e permitindo que pessoas pudessem andar, ler, trabalhar, ter atividades à noite sem a lamparina de azeite ou de querosene, sem o escuro da luz nos postes produzida por azeite de baleia. A lâmpada criada pelo gênio de Thomaz Alva Edison tinha resistência para 1.000 horas. Logo mais na frente, conseguiram tal nível de aperfeiçoamento que ela passou a durar 2.500 horas. Foi ai que os fabricantes de lâmpada, que já formavam um cartel, caíram na real e perceberam que, continuando assim, teriam que fechar fábricas depois de um certo tempo porque o produto tinha muita vida e não ia ser substituído com algum frequência. Não haveria reposição rápida. Correr-se-ia o risco de, num certo momento, existir mais lâmpadas produzidas do que vendidas, usadas, consumidas. O que causaria um enorme estoque com indiscutíveis prejuízos. Estabeleceram então, num encontro em Genebra, que o limite de duração da lâmpada teria que ficar nas 1.000 horas. Nada disto de lâmpadas com grande duração. Isto seria ante econômico. Quem descumprisse esta determinação do cartel, seria punido.

Esta “invencionice”, lá do final do século XIX, passou a ser uma prática comercial após a 2ª Guerra Mundial, para todas – ou quase todas – as coisas produzidas. A decretação da obsolescência dos produtos tornou-se numa ferramenta que permitiu às empresas vender mais e mais produtos que duram cada vez menos. E portanto continuam vendendo com lucros desmesurados. Produtos que duravam 60, 80 anos, passam a ser programados para 5, 8, 10 anos de vida.  

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Com tudo isto acontecendo a lucratividade foi aumentando, foi aumentando a concorrência e logo passou a ser necessário não ver mais o mercado como um grande agregado de compradores anônimos mas sim, como um grande armário com centenas de gavetas, cada uma com sua particularidade. Percebeu-se que no universo feminino, não obstante todas as mulheres serem mulheres, existiam agrupamentos com grandes diferenciais de comportamento, na forma de pensar, de nível social, cultural, psicológico etc.

Surge aí a grande ideia de segmentar.

As marcas passam a ter uma importância maior a partir deste processo já que é necessário que as pessoas – os consumidores – gravem nas suas mentes, (e nos seus corações, de preferência) os nomes daqueles produtos e passem a ter com eles uma maior interação. Descobre-se também que os grupos de pessoas, as tribos, são diferentes em termos de comportamento. Existem pessoas que gostam de vermelho e detestam amarelo. Existem outras que gostam de novidades e detestam a mesmice, a repetição, a rotina.

No Brasil, em particular, por volta dos anos 60, o Grupo Abril percebeu que havia, no mercado, dentro do segmento feminino, um filão. E criou a revista Claudia, posicionada para um certo tipo da figura feminina. Todas mulheres são iguais mas tem agrupamentos que são diferentes. Havia um, em especial, o da mulher moderna, que pensava diferente, que não se aceitava como “dona de casa”, como “rainha do lar” para as quais existiam várias revistas. Todas as revistas femininas, até então eram voltadas para este perfil da mulher comum.

Percebeu-se que existiam pessoas que gostavam de cavalos, surge então a revista Hippus; para os homens que gostavam de carros, passa a ser produzida a Quatro Rodas e já para os que gostavam de Motos, vem a Duas Rodas. E, só na área das revistas, surgem propostas para quase todos os gostos: pescas, comida, doenças, ervas etc. É a segmentação em ação.

Na área do churrasco, os Bassi e Wessel, “inventam novos tipos de carne”, através da invenção ou descoberta de novos cortes, o que implica dizer que criam “novos produtos”, voltados para novos gostos, novas preferências, novos desejos de comer carne. E as roupas deixam de ser produtos para cobrir o corpo e passam a funcionar como símbolos de status, de elegância, de afirmação, de beleza sem falar no surgimento dos adornos. Mais do que isto: a roupa passa a funcionar, também, como promoção de marcas, na medida em que as etiquetas, que antes estavam por dentro delas, vêm para fora, para revelar que o seu usuário pertence a este ou aquele grupo de pessoas diferentes.

Na indústria automobilista, os carros que por uns 50 anos, eram um instrumento para transportar pessoas e que obedeciam a um determinado padrão de tamanho, passam a ser variados: carros pequenos, médios, grandes, para passeio, para enfeite, para velocidade. Foram criadas categorias que se posicionavam para cada perfil de consumidor. Hoje, existem carros para as mais variadas necessidades.

Este mesmo conceito de segmentação passou a ser usado nos veículos de comunicação, criando-se programas para os mais diferenciados tipos de consumidores. Vê-se, na TV por exemplo, que o conceito de programas para a população de nível cultural mais baixo e com menor padrão de exigência em termos de qualidade, passou a predominar. E existem programas para todos os gostos e preferências.

Este fenômeno da segmentação revela, por outro lado, um detalhe fundamental: como que as criaturas humanas são tão iguais, em determinados aspectos, se revelam tão diferente quando sentimentos, preferências, gostos, necessidades, desejos passam a ser solicitados. O Rádio, por exemplo, que foi um veículo de massa, voltado para todos, é, hoje, pulverizado de tal forma que existem emissoras micras, voltadas para pequenos universos de pessoas, que podem ser contados nos dedos da mão. Canagé Cotta, jornalista e professor universitário, homem de rádio, que nos deixou há alguns anos, já havia revelado isto na sua tese de Mestrado na Gama Filho, quando defendeu o conceito de que “o Rádio vai ser tanto maior quanto menor for”. Nesta tese, ele defendeu a ideia de que no futuro, dias de hoje, o Rádio iria se segmentar tanto e se pulverizaria de tal forma, que chegaria o momento em que poder-se-ia ter uma emissora para cada quarteirão de uma cidade ou até mesmo para um edifício. E isto já acontece hoje dentro deste quadro da segmentação.

Assim é que as estratégias de Marketing não descartam a importância da segmentação e a utiliza como forma de otimizar resultados, melhorar faturamento, reduzir custos. E hoje, com a tecnologia colocada a serviço de todos, pode-se explorar esta segmentação a nível absurdo através das Redes Sociais.

A Pesquisa torna-se mais importante e mais necessária do que nunca, na medida em que é através dela que se pode detectar qual é o universo a ser atingido, onde ele está, como reage, como se comporta, como pode ser sensibilizado.

(A questão da segmentação no marketing parte 2).

Olá, meu nome é Isnard sou bacharel em Publicidade e Jornalismo e pós graduado em Docência em Ensino Superior. Fui professor Universitário por 17 anos, em Comunicação Social – Propaganda – e professor de Marketing Aplicado. Sou humanista e estou na vida a serviço das pessoas, na defesa da ética e dos valores. Ah. Tenho 80 anos. Se quiser falar comigo meu e-mail é mansovieiraisnard@gmail.com

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Isnard Manso Vieira
Isnard Manso Vieira Olá, meu nome é Isnard sou bacharel em Publicidade e Jornalismo e pós graduado em Docência em Ensino Superior. Fui professor Universitário por 17 anos, em Comunicação Social – Propaganda – e professor de Marketing Aplicado. Sou humanista e estou na vida a serviço das pessoas, na defesa da ética e dos valores. Ah. Tenho 80 anos. Se quiser falar comigo meu e-mail é mansovieiraisnard@gmail.com

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