Isnard Manso Vieira

A questão da segmentação no marketing parte 2

27 de novembro de 201727 de novembro de 2017 Por Isnard Manso Vieira

Quem está vivo e lúcido, vindo de gerações mais antigas, de antes da geração baby boomers, percebe com clareza que de lá para cá a revolução acontecida na nossa sociedade, em termos comportamentais, tem dimensão macro. Não estamos nem falando do que aconteceu a partir da Internet. Antes dela tivemos uma revolução em temos comportamentais que nos levou à uma segmentação considerável.

A partir de uma certa idade, a pessoa nascida com o sexo feminino era “classificada” como virgem ou não virgem. As virgens eram puras e imaculadas, portanto próprias para encontrar marido e se dedicar a ele, a ter filhos e candidatas a receberem sempre o carinho e o respeito da sociedade. A não virgem casada, era enaltecida e colocada no pedestal do admiração, da mulher virtuosa, fiel e vista como direita e honrada.

A não virgem, que não fosse casada, era a devassa, a vagabunda, a desonrada, a que havia enxovalhado o nome da família e o arrastado na lama. E, portanto, não merecia o respeito de ninguém. E não servia para casar, para ser a “rainha do lar”, a mãe de filhos de alguém.

Como se poderia pensar, nos anos 50, que o tabu da virgindade acabaria algum dia? Impossível. Filósofos, pensadores, sociólogos, por mais criativos que possam ter sido, não puderam prever que, num certo momento, a partir da invenção da pílula ante concepcional, o mundo pudesse mudar tanto. Antes, milhares de moças foram expulsas de suas casas por “terem dado um mau passo”, “por terem deixado de serem puras”, “por terem desonrado o nome do pai”.

Naquela época, todas as mulheres eram vistas, tratadas, avaliadas como criaturas absolutamente iguais: tinham um propósito, uma carreira a seguir que era a de ser casadoira. A moça que não aspirasse ao casamento, era mal vista. Como podia abrir mão de uma “missão”, de um privilégio, de uma graça de Deus? Porque ser uma moça casadoira era uma proposta de vida, a única opção válida, uma verdadeira vocação. Era um privilégio em forma de obrigação social que implicava em se submeter a um homem, em se preparar para cuidar do marido, lavar e passar suas roupas, cuidar da sua alimentação e lhe dar filhos. E era tão forte isto que as moças quando iam chegando aos 20 anos e não conseguiam casamento, choravam pelos cantos e se sentiam infelizes porque estavam condenadas a “ficarem para titia”.

Ele, o homem, era o provedor. Saia para trabalhar e trazer o dinheiro para casa, com o qual “comprava” o comportamento e a fidelidade da mulher. E ela ficava no recôndito do lar, esperando por ele, todas as tardes, quando voltasse do trabalho. E ela seria a parideira, dando-lhe quantos filhos ele quisesse e cuidando das crianças funcionando como o suporte que toda criança precisa: cuidados, comida, levar à escola, ensinar, cobrar comportamentos etc. Em síntese eram, todas elas, escravas de um modelo. Moça, moça, assim que casava, ao voltar da lua de mel, já não era mais a mesma. Mudava a forma de se vestir, de se pentear, ganhava ares de “mulher séria” porque, agora, estava casada. Já virava matrona, mulher velha. Mas todo mundo admirava. Era o modelo, era o paradigma.

Coitada daquela que desse um “mau passo”, isto é, que antes de casar tivesse relação mais livre com alguém do sexo masculino. Com o sexo feminino então, nem se fala. O escândalo era maior. Era uma pouca vergonha, uma aberração. Em muitos casos, nem precisava ter se entregado a um homem, bastava ter um pouco mais de intimidade, ser mais solta, mais alegre, mais descontraída que já caia “nas bocas de Matildes” e passava a ser vista de forma negativa. Se engravidasse então, era a desgraça total. Para ela e para família. Todos, com vergonha, porque se ela teve um comportamento fora da curva, fora do figurino, não tinha outra solução a não ser a de indigna que precisava se expulsa de casa, ou ser mandada para um convento, para a casa de um parente distante ou obrigar o “deflorador” a se casar com ela. Não raras vezes na delegacia. Como forma de reparar a desonra.

Com a chegada da pílula ante concepcional, esse quadro mudou radicalmente. Agora, ninguém podia saber se ela era virgem ou não. Não havia gravidez denunciando o “mau passo”, a “desonra da família”. E aí, a ideia de segmentação mudou de foco. Afinal de contas, a partir deste momento, todas passaram a ser iguais e não havia mais como distinguir uma “classe” da outra. A não ser por aqueles sintomas evidentes: está grávida, está casada, com aliança no dedo e o marido a tira colo. Mas aí a coisa fica sem graça. É necessário encontrar outras formas de segmentar.

Então a mulher começa a ser segmentada pelo estilo de vida, nível cultural, se trabalha fora ou não, se é loira ou morena, se estuda e trabalha ou só trabalha. A liberdade sexual passa a ser democratizada e os machistas começam a se preocupar porque, de repente, não ia se ter mais mulheres casadoiras. A vida sexual da moça, passa a ter início mais cedo. Dos 18 aos 21, que era o quadro mais normal, cai para os 17, 16, 15 anos, e até menos, o que se transforma em desespero para muitos pais e muitos candidatos a marido. Como a roda da vida é inexorável e certas situações são inevitáveis, o assunto cai na rotina e passa a ser um modo de vida, com aceitação geral.

E em função desta nova segmentação, surgem novos produtos específicos para o sexo feminino. No caso da menstruação, historicamente as mulheres usavam, para sua proteção, no seu período fértil, a tradicional “toalhinha”. Surge então para facilitar a vida dela o Modess, o primeiro absorvente civilizado, fantástica conquista do pós guerra, que reina absoluto por algum tempo como o 1º e único. Mas a caixa dele era tão visível, tão chamativa que a maioria das mulheres tinham vergonha de compra-lo nas farmácias. Eram os maridos que faziam isto ou os pais das moças que ainda estavam solteiras. Uma moça ir comprar este produto, era motivo de vergonha. Ela estaria dizendo, para o mundo, que estava “naqueles dias” o que era imperdoável. Então, muitas farmácias mantinham as caixas de Modess embrulhadas num papel cor de rosa. O que não disfarçava a coisa. Ficava mais óbvio ainda o aviso. Mas aí, as pessoas estaria pensando que o embrulho era de Modess, mas não tinham certeza.

Logo em seguida, começam a surgir concorrentes. Mas, também, basicamente iguais. Através de pesquisa, descobre-se que algumas mulheres manifestam alergia pelo tecido, outras pela proteção, algodão, material do acabamento. E começam a surgir novos tipos para atender a novos nichos (segmentos) do mercado feminino. Mais na frente, percebe-se que algumas mulheres achavam aquele produto grande demais, inadequado, desconfortável. E surgem então variações como o OB já para ser usado internamente. Por que não?

E o OB passa a fazer sucesso, a ser usado e, em pouco tempo, cai a máscara da hipocrisia. Moças e mulheres passam a assumir o seu papel de fêmeas e entram nas farmácias e compram o produto. E que se lixe quem quiser reparar, comentar, censurar um fato tão normal, tão natural, que todos sabiam que acontecia todos os meses na vida das mulheres. E começa a surgir a segmentação de produtos nesta área: absorvente com aba e sem aba, mini, grandes, enormes, dependendo do maior ou menor fluxo de cada mulher, das suas questões de conforto, de mais liberdade de movimento. Surgem absorventes para que a mulher possa ir à praia, à piscina, em qualquer dia da sua vida.

Neste quesito, todas as mulheres passam a ser iguais sendo que, em outros quesitos, muitas são mais iguais do que as outras. No terreno da moda, por exemplo. Existiam revistas

voltadas para a moda, que ofereciam figurinos e moldes. Qualquer mulher, com mais habilidade, podia produzir suas roupas. Capricho, por exemplo, trazia notícias de interesse feminino e, inclusive, moldes para serem recortados e transformados em vestidos. E muitas mulheres se vestiram graças a este trabalho.

Mas havia um segmento feminino, mais sofisticado, para o qual Capricho e as revisas congêneres não eram adequadas. Então, muitas recorriam à Burda, uma revista importada que trazia, também, moldes. Só que de estilistas europeus.

E aí para cobrir este segmento, aparece um médico brasileiro que tinha inequívoco bom gosto e vocação para questões da moda feminina que se propõe a colocar o seu talento a serviço deste segmento de mercado. E fica famoso. Não como médico, mas como estilista e democratizador da moda: Gil Brandão. Ele desenvolve cursos de corte e costura e centenas de mulheres, já de nível sócio econômico bem mais elevado, passam a usar seus serviços, a fazer seus cursos, comprar suas apostilas e a se vestirem com modelos de Gil Brandão.

A segmentação toma proporções de tal ordem que, em todas as áreas, vão se desenvolvendo esforços para conquistar novos consumidores das mais variadas tribos. Com o advento da customização, esta área ou atividade, ganha importância gigantesca. Tudo pode ser customizado. Tudo pode ser feito, produzido, organizado de acordo com o interesse, a vontade, o sonho da consumidora.

Na década de 60, Zé Luiz Moreira de Souza, (já falamos de alguns empreendimentos dele como, por exemplo, o Rio Sul) lança a Decasa, uma loja exclusiva para as mulheres. Na Decasa a mulher reinava soberana. Toda a decoração da loja, a começar pela sua marca, era cor de rosa. Tinha um sistema de cheque que, também, era cor de rosa.

A Abril lança a revisa Claudia, voltada para “a mulher inteligente” que seria a descolada, antenada, de hoje. Na linha da cerveja vem a Malt 90, uma cerveja com uma dose mais leve de álcool. E vem o cigarro Charm, da Souza Cruza, além de dezenas de outros produtos para os vários “tipos”, “perfis”, segmentos de mulheres.

E a história continua acontecendo sendo que agora, nos nossos dias, a Ipanema lança uma coleção de sandálias de tipos diferentes, para atender às novas exigências das novas mulheres que estão ai. Tem sandálias com um tipo de acabamento que empresta mais personalidade a este ou aquele pé, à aquela vontade de ter um pisante mais diferenciado. Enfim, a segmentação é, sem sombra de dúvida uma estratégia que está à serviço do Marketing para fazer com que, estrategicamente, mais e mais pessoas sejam atendidas de forma plena nas suas mais variadas necessidades.

E o que falar de produtos e serviços voltados para o segmento LBGT e todas as suas variações. Se até há pouco esse segmento era ignorado, combatido, estigmatizado, tratado como doença, tornou-se numa força econômica indiscutível o que revela o lado triste e canalha da nossa sociedade que é cínica, hipócrita e sem alma. Muitas empresas e muitas pessoas, aceitam hoje e tratam com alguma reverência este universo, não porque ele mereça respeito, reconhecimento, atenção. Mas sim porque se afirmou como uma força econômica indiscutível. Isto será assunto para nosso próximo artigo.

A questão da segmentação no marketing

27 de novembro de 201723 de novembro de 2017 Por Isnard Manso Vieira

Antes do Marketing surgir não existia o conceito de segmentação. Produzia-se para todos, de forma generalizada e anunciava-se para todos. Tudo dentro do mesmo conceito que prevaleceu nos tempos da Propaganda oral: Quem vai querer? Que vai comprar? Não existiam produtos diferenciados com relação aos tipos de consumidores. No máximo, tinham diferenças, aqueles produtos específicos para homens ou para mulheres.

Durante muito tempo não havia, sequer, a preocupação com este conceito que temos hoje de marca. Muitos produtos como manteiga, fubá, arroz, açúcar e centenas de outros eram vendidos a granel. E centenas de mais outros, nem tinham nome. E ninguém estava interessado nisto. Buscava-se o produto e comprava-se o “benefício” que ele prometia. E ponto final. Pão, não é para alimentar? Então comprava-se pão. E não existiam grandes variedades. Normalmente as variedades eram, no máximo, quanto a formatos: uns maiores, outros menores, os pães doces e os pães salgados. Idem com relação às manteigas. O leite, por exemplo, vindo de todas as vacas, era igual a outro leite, e vendido em carroças, na rua. Depois, mais na frente, passou-se a adotar a venda por assinatura: o cliente contratava o serviço e, todos os dias, recebia na porta da sua casa, um litro de leite que era entregue às 5, 6 horas da manhã e ficava lá até o comprador abrir a porta da sua casa e leva-lo para dentro.

Os veículos, rádio, jornais, revistas, outdoor (a TV ainda não existia) publicavam anúncios para todos os públicos. Dos meados para o final do século XIX é que começaram a aparecer as marcas. Só que elas não tinham este sentido de hoje: o de estabelecer um diferencial, o de tornar o produto conhecido para ser preferido, a ser identificado como bom, melhor, ótimo, excelente ou até mais barato, mais apropriado para uma coisa ou outra.

Muitas marcas surgiram, se fortaleceram e se tornaram icônicas não porque queriam efetivamente cravar uma lança na mente ou no coração do cliente. Esta ideia de “Love marca” não existia. Elas surgiram como forma de informar qual a procedência, quem fabricava aquele produto, quem estava por trás daquilo. Surgiram então organizações como Companhia Antarctica Paulista, Cervejarias Brahma, Casa isto, Casa aquilo, Doces Confiança, Biscoitos Duchem, IRFM (Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo), Empório Azul etc. E mesmo quando os produtos começaram a surgir com conceito de marca, Nestlé, com a Moça do Leite Condensado, a ideia que estava por trás disto tinha mais o sentido de dar ao consumidor a garantia da origem do produto do que a ideia que hoje predomina do “branding” – da marca como estímulo para a compra, para a preferência, para a tentativa ou busca de fidelização.

E, no meio de tudo isto, o mundo e a vida, eram muito a preto & branco. Roupas então, ofereciam poucas alternativas. Eram poucas as cores, poucas as referências, poucos os formatos e as embalagens que diferenciassem os produtos. A frase de Ford de que “os americanos podem comprar o carro da cor que quiserem desde que sejam pretos”, é ilustrativa disto. Os objetos, utensílios, bens de consumo em geral, não tinham nenhuma vocação para estilo, formas diferenciadas, design.

As colheres eram colheres, todas iguais, as facas, os pratos, sapatos, pastas de dente, escovas e um mundaréu de itens não tinham nenhuma preocupação com marca. Até porque, é claro, a tecnologia não permitia maiores diferenciações. As indústrias eram incipientes, as técnicas rudimentares, as habilitações muito mais no terreno do artesanato ou da pequena e média indústria.

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Mas o tempo é inexorável e, no seu rastro, surgem os avanços, as descobertas, as invenções, as novas necessidades decorrentes do surgimento de novas gerações. Quando em 1914 surgiu a Escola de Bauhaus, algumas coisas começaram a ficar diferentes. Surgiram conceitos inusitados que propunham novas formas aos produtos, uso de novos materiais, novas ideias para se aproveitar melhor os bens de consumo. Surgem talheres e vasilhas com novos formatos, com novas propostas, com inovações. E a influência da Escola de Bauhaus foi tão grande que surgiu ali o conceito do design que vai desaguar numa verdadeira revolução de novas formas, de novos visuais, de propostas diferentes no ver, no sentir, no usar coisas.

E é claro que as revoluções não se fazem por um só elemento, por causa de um só fator. As revoluções são, sempre, resultados de um conjunto de fatores que num determinado momento se juntam e eclodem trazendo a nova proposta. É a transformação quantitativa que vai determinar a transformação qualitativa.

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Dentro desta linha de raciocínio é interessante perceber que, a grosso modo, até a 2ª Guerra Mundial, o mundo era um. A partir dela, ele passou a ser outro. No pós guerra, surge a explosão dos eletrodomésticos como instrumentos facilitadores da vida das pessoas. O ferro de passar roupas, elétrico, foi uma inovação. Antes dele passava-se roupa com o ferro à carvão (uma peça de ferro fundido onde se abria uma tampa, por cima, colocava-se brasa dentro, fechava-se a tampa, soprava-se as brasas acesas por trás, num orifício, o ferro esquentava e então passava-se a roupa). Nesta explosão veio o liquidificador, a máquina de lavar roupas, a geladeira, a enceradeira elétrica, substituindo o velho “escovão”, sem falar no surgimento de uma infinidade de produtos novos e de outros renovados, reinventados e que foram preenchendo os mais variados aspectos do dia a dia das pessoas.

Reduzem-se os alfaiates já que, com estas mudanças, surge a roupa feita; aumenta-se o volume de compradores, já que agora surgem novas modalidades de venda (crediário, facilitário) até porque uma grande camada da população, por não ter dinheiro, não tinha poder de compra. A democratização do consumo acontece ao surgir o crediário. Aí então o cidadão passou a ter possibilidades de comprar pela facilidade oferecida, claro que ao custo do endividamento.

E as transformações vão surgindo acompanhadas de um aumento vertiginoso da população, que cresce exponencialmente. Mais gente, mais produção, mais velocidade na produção graças às máquinas e à maior facilidade de distribuição de mercadorias com mais estradas, mais rapidez e alternativas de transporte. Enfim, a explosão do capitalismo ganha novos ares.

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Já tinha nascido, no final do século XIX, o conceito criminoso da obsolescência da lâmpada elétrica, inventada por Thomaz Edison e que passou a iluminar o mundo, tirando-o das trevas e permitindo que pessoas pudessem andar, ler, trabalhar, ter atividades à noite sem a lamparina de azeite ou de querosene, sem o escuro da luz nos postes produzida por azeite de baleia. A lâmpada criada pelo gênio de Thomaz Alva Edison tinha resistência para 1.000 horas. Logo mais na frente, conseguiram tal nível de aperfeiçoamento que ela passou a durar 2.500 horas. Foi ai que os fabricantes de lâmpada, que já formavam um cartel, caíram na real e perceberam que, continuando assim, teriam que fechar fábricas depois de um certo tempo porque o produto tinha muita vida e não ia ser substituído com algum frequência. Não haveria reposição rápida. Correr-se-ia o risco de, num certo momento, existir mais lâmpadas produzidas do que vendidas, usadas, consumidas. O que causaria um enorme estoque com indiscutíveis prejuízos. Estabeleceram então, num encontro em Genebra, que o limite de duração da lâmpada teria que ficar nas 1.000 horas. Nada disto de lâmpadas com grande duração. Isto seria ante econômico. Quem descumprisse esta determinação do cartel, seria punido.

Esta “invencionice”, lá do final do século XIX, passou a ser uma prática comercial após a 2ª Guerra Mundial, para todas – ou quase todas – as coisas produzidas. A decretação da obsolescência dos produtos tornou-se numa ferramenta que permitiu às empresas vender mais e mais produtos que duram cada vez menos. E portanto continuam vendendo com lucros desmesurados. Produtos que duravam 60, 80 anos, passam a ser programados para 5, 8, 10 anos de vida.

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Com tudo isto acontecendo a lucratividade foi aumentando, foi aumentando a concorrência e logo passou a ser necessário não ver mais o mercado como um grande agregado de compradores anônimos mas sim, como um grande armário com centenas de gavetas, cada uma com sua particularidade. Percebeu-se que no universo feminino, não obstante todas as mulheres serem mulheres, existiam agrupamentos com grandes diferenciais de comportamento, na forma de pensar, de nível social, cultural, psicológico etc.

Surge aí a grande ideia de segmentar.

As marcas passam a ter uma importância maior a partir deste processo já que é necessário que as pessoas – os consumidores – gravem nas suas mentes, (e nos seus corações, de preferência) os nomes daqueles produtos e passem a ter com eles uma maior interação. Descobre-se também que os grupos de pessoas, as tribos, são diferentes em termos de comportamento. Existem pessoas que gostam de vermelho e detestam amarelo. Existem outras que gostam de novidades e detestam a mesmice, a repetição, a rotina.

No Brasil, em particular, por volta dos anos 60, o Grupo Abril percebeu que havia, no mercado, dentro do segmento feminino, um filão. E criou a revista Claudia, posicionada para um certo tipo da figura feminina. Todas mulheres são iguais mas tem agrupamentos que são diferentes. Havia um, em especial, o da mulher moderna, que pensava diferente, que não se aceitava como “dona de casa”, como “rainha do lar” para as quais existiam várias revistas. Todas as revistas femininas, até então eram voltadas para este perfil da mulher comum.

Percebeu-se que existiam pessoas que gostavam de cavalos, surge então a revista Hippus; para os homens que gostavam de carros, passa a ser produzida a Quatro Rodas e já para os que gostavam de Motos, vem a Duas Rodas. E, só na área das revistas, surgem propostas para quase todos os gostos: pescas, comida, doenças, ervas etc. É a segmentação em ação.

Na área do churrasco, os Bassi e Wessel, “inventam novos tipos de carne”, através da invenção ou descoberta de novos cortes, o que implica dizer que criam “novos produtos”, voltados para novos gostos, novas preferências, novos desejos de comer carne. E as roupas deixam de ser produtos para cobrir o corpo e passam a funcionar como símbolos de status, de elegância, de afirmação, de beleza sem falar no surgimento dos adornos. Mais do que isto: a roupa passa a funcionar, também, como promoção de marcas, na medida em que as etiquetas, que antes estavam por dentro delas, vêm para fora, para revelar que o seu usuário pertence a este ou aquele grupo de pessoas diferentes.

Na indústria automobilista, os carros que por uns 50 anos, eram um instrumento para transportar pessoas e que obedeciam a um determinado padrão de tamanho, passam a ser variados: carros pequenos, médios, grandes, para passeio, para enfeite, para velocidade. Foram criadas categorias que se posicionavam para cada perfil de consumidor. Hoje, existem carros para as mais variadas necessidades.

Este mesmo conceito de segmentação passou a ser usado nos veículos de comunicação, criando-se programas para os mais diferenciados tipos de consumidores. Vê-se, na TV por exemplo, que o conceito de programas para a população de nível cultural mais baixo e com menor padrão de exigência em termos de qualidade, passou a predominar. E existem programas para todos os gostos e preferências.

Este fenômeno da segmentação revela, por outro lado, um detalhe fundamental: como que as criaturas humanas são tão iguais, em determinados aspectos, se revelam tão diferente quando sentimentos, preferências, gostos, necessidades, desejos passam a ser solicitados. O Rádio, por exemplo, que foi um veículo de massa, voltado para todos, é, hoje, pulverizado de tal forma que existem emissoras micras, voltadas para pequenos universos de pessoas, que podem ser contados nos dedos da mão. Canagé Cotta, jornalista e professor universitário, homem de rádio, que nos deixou há alguns anos, já havia revelado isto na sua tese de Mestrado na Gama Filho, quando defendeu o conceito de que “o Rádio vai ser tanto maior quanto menor for”. Nesta tese, ele defendeu a ideia de que no futuro, dias de hoje, o Rádio iria se segmentar tanto e se pulverizaria de tal forma, que chegaria o momento em que poder-se-ia ter uma emissora para cada quarteirão de uma cidade ou até mesmo para um edifício. E isto já acontece hoje dentro deste quadro da segmentação.

Assim é que as estratégias de Marketing não descartam a importância da segmentação e a utiliza como forma de otimizar resultados, melhorar faturamento, reduzir custos. E hoje, com a tecnologia colocada a serviço de todos, pode-se explorar esta segmentação a nível absurdo através das Redes Sociais.

A Pesquisa torna-se mais importante e mais necessária do que nunca, na medida em que é através dela que se pode detectar qual é o universo a ser atingido, onde ele está, como reage, como se comporta, como pode ser sensibilizado.

(A questão da segmentação no marketing parte 2).

Olá, meu nome é Isnard sou bacharel em Publicidade e Jornalismo e pós graduado em Docência em Ensino Superior. Fui professor Universitário por 17 anos, em Comunicação Social – Propaganda – e professor de Marketing Aplicado. Sou humanista e estou na vida a serviço das pessoas, na defesa da ética e dos valores. Ah. Tenho 80 anos. Se quiser falar comigo meu e-mail é [email protected]

CURIOSIDADES NO MUNDO DA PROPAGANDA

16 de novembro de 2017 Por Isnard Manso Vieira

OMO – Nosso primeiro detergente em pó.

Quando OMO, primeiro detergente em pó, do Brasil, foi lançado, ninguém entendeu aquilo. O que queria dizer OMO? Não fazia sentido. Nas paredes vazias dos muros, nas principais cidades do país, as que tinham grande concentração humana, o povo acordou vendo escrito OMO. E nenhuma explicação. Era um Pré lançamento em forma de teaser. Depois veio a campanha esclarecendo o que era o produto, para que servia, como usar, os benefícios que proporcionava e “vendia” a ideia de que, a partir daquele momento, a mulher não precisava mais ter o trabalho de dissolver o tablete azul, do Anil para alvejar roupa. Mas o significado do nome ninguém explicava. Hoje, sabe-se que OMO é a junção das iniciais de Old Mother Owl – (Velha Mãe Coruja), nome original do produto, lá nos USA.

A primeira embalagem do OMO era azul para associar o novo produto ao tradicional Anil. Que já fazia parte da cultural nacional. Daí, far-se-ia, como se fez, uma fácil associação de que o novo veio para substituir o velho. O OMO utiliza hoje, algo em torno de 365 milhões de embalagens. Se estas embalagens fossem empilhadas, formariam uma fila de 98.000 km. o que implica dizer que poderia dar duas voltas e meia em torno da terra.

BIOTÔNICO FONTOURA

É um dos nossos mais tradicionais remédios e fez 100 anos, em 2010. Foi criado por Cândido Fontoura para tratar da sua mulher, que estava anêmica. O remédio veio a concorrer com o Elixir Nogueira e a Emulsão de Scott, seus principais adversários na época. Biotônico Fontoura, o nome, foi criação de Monteiro Lobato, redator publicitário e amigo do Cândido. A pedido deste, Lobato escreveu o Jeca Tatuzinho, uma fantástica história para promover os produtos do Laboratório Fontoura. O livrinho fazia campanha contra a anemia e ensinava os cuidados elementares para o pessoal do interior que andava descalço, tomava qualquer água, não tinha higiene e que, por isto, contraia doenças. Jeca Tatuzinho tornou-se em clássica peça da nossa publicidade. O Biotônico teve tanto sucesso que chegou a ser exportado para os Estados Unidos, quando da crise da Lei Seca.

Em 2001 a ANVISA determinou a mudança da sua fórmula já que o produto tinha, na sua composição, 9,5% de teor alcoólico. E era consumido por crianças. Em 1978, criaram um slogan para ele: Biotônico – ferro para o sangue e fósforo para os músculos e nervos. Hoje, ele é comercializado pela Hypemarcas.

A COR DAS GARRAFAS DE CERVEJA

Muita gente boa, inclusive bons bebedores deste fermentado, não sabe porque as garrafas do produto são de vidro escuro. Elas têm cor âmbar. E não é sacada criativa do designer nem questão estética. A razão especial para isto é a de conservar o sabor. O lúpulo, um dos ingredientes básicos da cerveja, se exposto à luz, sofre uma reação química que tira o gosto dela. Para se usar garrafa de outra cor, transparente ou mais clara, a cerveja tem de ser feita com um lúpulo diferente. O que muda o processo industrial e encarece o produto.

O QUE ERA MORAL ONTEM, É IMORAL HOJE

Muitas gerações curtiram os cigarrinhos de Chocolate. Além do produto gostoso que era, tinha o charme, a graça, a identificação com o hábito adulto de fumar. Só que era um fumar de brincadeira. Sem nenhuma consequência de vício, de ingerir nicotina, de vir a ter câncer. Desde 1947 quando foram introduzidos no Brasil, os cigarrinhos de chocolate eram iguais aos de verdade: envolvidos em papel laminado, com aquele filtro alaranjado, embalado em carteiras, com imitação perfeita de cigarros. Dois anúncios impressos, estampavam a figura de dois personagens: um menino branco e um menino negro. Ambos olhando para a câmara e com um cigarro entre os dedos, como se fossem adultos fumando até que a Pan, fabricante dos cigarrinhos, resolveu contribuir para o esforço contra o tabaco. E procedeu a algumas modificações na embalagem. Os garotos continuaram só que, ao invés de terem o cigarro entre os dedos, a mão passou a ser usada para fazer o sinal de positivo. E o nome do produto foi modificado para Rolinhos de Chocolate ao Leite. Mais tarde, a ANVISA proibiu a comercialização de produtos que promovessem o cigarro. E ai acabou-se o que era doce.

NÃO SE PODE NEGAR O PODER DA PROPAGANDA

O poder da Propaganda é muito mais forte do que muita gente pensa. Quando o OB foi lançado – um absorvente mais moderno, que substituiu, com vantagens, o Modess – a campanha mostrava o diferencial dele com relação aos concorrentes. E aí então, um casal de crianças de sete anos conversa e ele pergunta para ela:

– O que você vai pedir para seus pais no Dia da Criança. E ela responde, bem feminina:

– Uma boneca, e você?

– Eu vou pedir um OB. E ela, sem entender, pergunta: por quê?

– Sei lá, mas lá na TV dizem que com OB a gente pode ir à praia todos os dias, andar de bicicleta, andar a cavalo, nadar na piscina, ir ao clube, correr, fazer um montão de coisas.

Isnard Manso Vieira – Publicitário e Jornalista – [email protected]

O preço subjetivo no marketing

14 de maio de 201913 de novembro de 2017 Por Isnard Manso Vieira

Na matéria da semana passada, abordamos a questão do preço, como instrumento estratégico do Marketing. Isto é, como que se desenvolvem (ou devem se desenvolver) as políticas de preço de uma empresa que é comprometida com o atendimento, a nível de excelência, às necessidades do consumidor. Hoje, vamos continuar batendo na mesma tecla, acrescentando alguns detalhes ao conceito básico do comportamento desta criatura, sem o qual, nada tem sentido. Porque é ela que compra. Leia Aqui

Na medida em que o Marketing é uma atividade voltada para o consumidor, ela tem de levar em conta todos os aspectos comportamentais das pessoas na medida em que a proposta dela é atender às necessidades de quem compra. E como fazer isto sem atentar para os aspectos conscientes, e inconscientes, daquele que vai atrás do benefício, da promessa que o produto lhe faz? Dai vem a necessidade, indiscutível, de fazer Pesquisa. É fundamental conhecer tudo sobre o consumidor, particularmente os mecanismos do seu inconsciente.

Considerando que o Marketing é a atividade que procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda e de que ele “não é a arte de descobrir ou inventar maneiras inteligentes para descartar produtos mas, sim, a arte de criar valor genuíno para os clientes” esta percepção do comportamento do consumidor é de relevância indiscutível.

Vai dai o Marketing começa por identificar necessidades e desejos insatisfeitos. Há quem afirme que o Marketing cria “necessidades desnecessárias” o que é um absurdo. Não se cria necessidades em ninguém. As necessidades são individuais e estão enraizadas em cada criatura. São as carências que se transformam em necessidades e elas são coisas muito íntimas. Absolutamente pessoais. Maslow identificou estas necessidades de forma brilhante. E, embora, antes de morrer, tenha chegado à conclusão que a sua pirâmide tinha equívocos, a essência dela, continua de pé. A hierarquia da sua pirâmide não pode ser interpretada de forma rígida, fundamentalista, mas sim, com uma certa flexibilidade. Particularmente nos tempos contemporâneos quando a quantidade de apelos atingiram um nível tal, levando centenas de pessoas que não tiveram suas necessidades básicas atendidas, queiram pular para o outro estágio e passam a ter necessidades fora da ordem. As pessoas buscam atender suas carências, das mais variadas formas. Daí fica-se, muitas vezes, sem entender porque existem pessoas, com limitações financeiras, mas que não abrem mão de comprarem produtos, que nós não compraríamos e até condenamos.

Por que fazem isto? Por questão de afirmação, por busca de status, de reconhecimento, de pertencimento. E o que tem isto de criminoso, de condenável? Se o dinheiro que ele usou para comprar o “supérfluo” – do nosso ponto de vista – não foi roubado, não foi desviado do serviço público, não é produto de propina – não há problema nenhum. Cada um faz o que bem entender com o seu dinheiro. Por acaso o outro tem que se comportar, pensar, sentir, perceber as coisas tão como nós as percebemos? Claro que não. Então, o Marketing está disponível para atender às mais inusitadas reações, desejos, necessidades do comportamento humano.

Para quem não fuma, comprar cigarros é um absurdo, um suicídio. E o fumante sabe, não raras vezes, que ele é um suicida. Só que ele está disposto a todos os sacrifícios para atender “ à esta sua necessidade”. A de fumar, a de continuar com o vício. E não consegue se livrar daquilo. Há quem gaste mais dinheiro com o “supérfluo” do que com o fundamental. E agora? O que o Marketing tem que fazer? Procurar atender a aquela necessidade, despertando o desejo do consumidor, a preferência dele, por esta ou aquela marca. Vem daí a grande força que tem, hoje em dia, o branding e tudo que o cerca. Quando mais a marca estiver fixada na mente (e até no coração do consumidor – existe o Marketing Love que é igual a amor pela marca) mais chances de sucesso ela vai ter. Mais se vai vender.

Muitos de nós acham um absurdo alguém comprar um carro de 500 mil, 800 mil, 1 milhão de reais e até mais, quando tem tanta gente passando fome. Mas se a pessoa tem dinheiro sobrando para isto e tem uma “necessidade a ser atendida”, o que fazer? Não nos cabe, enquanto pessoas, resolver este problema. Isto é uma questão de politica federal, de legislação, de organismos para corrigir exageros, equacionar problema de educação, de consciência cívica etc. Mas não cabe ao Marketing entrar neste vespeiro.

De tudo isto pode-se concluir que o Marketing tem é que viabilizar o desejo do consumidor, atender às suas necessidades da melhor forma possível.

E para ilustrar isto existem vários casos. Vamos aqui relatar um, levantado por Philip Kotler, no seu Princípios do Marketing que envolve uma história interessante, de uma joalheria, de Temple, no Arizona, a Silverado Jewerly que é, em essência, assim:

A dona de uma loja de joias feitas à mão, por nativos, a Sheila Becker, numa de suas viagens pelo interior, deparou-se com uma bela partida de joias de madrepérolas, constituída de brincos, braceletes e colares de prata. Comprou a coleção toda por um bom preço, acreditando que iria agradar imensamente seus clientes que teriam produtos bons e bonitos a preços altamente convidativos. Além disto, é claro, teria uma boa margem de lucro. Orientou então a Mary, sua gerente, para que fizesse uma boa exposição dos produtos e os promovesse a um preço bem em conta. No primeiro mês não vendeu nada. Os clientes chegavam, achavam bonita e interessante a coleção e as peças individualmente mas não compravam. Deteminou então que os produtos mudassem de posição, fossem iluminados dando mais destaque e eles e ficou com esperanças renovadas. Mas nada foi vendido.

Ela pediu então a seus funcionários que “empurrassem” o produto, deu um treinamento sobre madrepérolas, criou diálogos de fácil memorização para os vendedores falarem com seus clientes. E, nada.

Triste, decepcionada, sem entender o que estava acontecendo e tendo de viajar para buscar novos produtos, precisando portanto de espaço na loja para as mercadorias que chegariam logo, ao sair de viagem, apressadamente, deixou um bilhete para Mary, dizendo assim:

– Tudo neste mostruário x ½, Sheila.

Quando voltou de viagem ficou profundamente satisfeita com a decisão que havia tomado. Todos os produtos tinham sido vendidos. E embora, tenha madando marcar um preço baixo, não teve perda nenhuma, além de estar com espaço disponível para os novos. E então, na primeira oportunidade, comentou com Mary de que a coleção não tinha sido vendida antes porque os clientes, talvez, não gostassem de madrepérolas e que numa outra oportunidade seria mais cuidadosa na hora da compra.

Mary disse a ela então que não tinha entendido porque tinha mandado dobrar os preços, já que os produtos não estavam sendo comprados.

E Sheila disse então: Como aumentar? Eu mandei cortar pela metade.

Mas Sheila, disse Mary, eu entendi: Tudo neste mostruário vezes dois. Então, eu dobrei o preço. E aí, em menos de uma semana, os clientes compraram tudo.

O que aconteceu neste caso? Os clientes achavam que, em se tratando de uma loja de jóias, um produto como aquele, tão barato, não podia ser bom. Na hora que perceberam o novo preço, “compatível com a qualidade da loja” e adequado ao seu gosto, compraram tudo.

Esta é uma questão do preço subjetivo, que nos coloca na posição de compreender que quem estabelece valor a um produto é o consumidor. Ele paga o quanto acha que o produto vale.

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O preço como fator estratégico do marketing

8 de novembro de 20179 de novembro de 2017 Por Isnard Manso Vieira

Muita gente boa não sabe, nem sequer imagina que, no Marketing, o preço não é aquele elemento convencional formado pelo insumos, mais máquinas, mais equipamentos, mais mão de obra, mais encargos, mais impostos e lucro, como se acostumou a entender durante os anos. O que não tem nada de errado. Preço é isto. O custo de produção mais os encargos e a margem de lucro.

Só que no Marketing, o preço vai além disto. Ele pode e deve ser um fator estratégico. O Marketing, de forma inteligente e criativa, concebeu outro viés para o estabelecimento do preço. O preço continua sendo feito daquele mesmo jeito, com todos aqueles elementos, só que, na hora de usar o P de Promoção, na hora de anunciar o produto, na hora de colocá-lo no mercado para ser vendido, o conceito muda de figura. Ai, o preço pode ser muito maior do que o custo, às vezes, três, quatro, dez vezes mais, como pode ser com uma margem pequena, variável de 3%, 5%, 10% ou mais, como pode ser menor do que o custo. Que é chamado, neste caso, de Preço de Penetração no Mercado.

– O que é isto meu caro colunista, isto é de uma burrice enorme. Como vender um produto mais barato do que o custo? Isto dá prejuízo.

– Sim, eu concordo com o leitor que pondera isto. Mas vale o esclarecimento de que o Marketing, enquanto conceito estratégico, às vezes – na maioria das vezes – não está interessado no curto prazo. Então ele recomenda perder agora para ganhar mais na frente. Ganhar mais e muito mais. Sem falar na construção da imagem. Então ele pode, em certas situações, praticar um preço de venda menor do que o de custo, objetivando atrair uma massa maior de consumidores para, num outro momento, quando o produto “pegar”, começar a aumentá-lo gradativamente. Até fixá-lo no patamar ideal. Ou praticar o skimming, ou Preço para Nata do Mercado, que é o oposto. Lança-se o produto com preço elevado, para lhe dar nobreza, percepção de qualidade, de coisa rara e, depois, vai se abaixando pegando várias faixas de renda.

Sem falar em outras estratégicas tão inteligentes quanto esta e muito mais eficazes como o Preço Psicológico, que confere status ao produto, o preço de Penetração de Mercado – lança-se um produto novo, a preço baixo, com o objetivo de atrair um grande número de consumidores e, depois, eleva-se o preço. E tem ainda a estratégia do preço por Linha de Produtos, e o preço para Pacote além de outras estratégias.

Marketing e Propaganda

15 de março de 20186 de novembro de 2017 Por Isnard Manso Vieira

Na semana passada, falamos um pouco mais sobre esta distorção de confundir Marketing com Propaganda e hoje vamos dar alguns exemplos claros de como o Marketing não tem nada a ver com a política de engano, de tapeação, de falta de transparência que são cometidos por várias empresas. E que as pessoas garantem que estes comportamentos fazem parte do Marketing.

É necessário o entendimento de que o Marketing, enquanto conceito de planejamento estratégico, exige de quem o aplica, conhecimento do mercado. E postura ética. E uma coisa chamada transparência. O Marketing não tem que se ocultar porque ele, em si, não está a serviço de nada incorreto, injusto, ilegal. Se algum sigilo deve ser mantido será por pura preservação da estratégia empresarial.

E para se desenvolver qualquer planejamento de Marketing, é indispensável a Pesquisa. Sem pesquisa, em Marketing, não se vai a lugar nenhum. E a Pesquisa, além de ser feita de forma profissional e responsável – normalmente é – precisa ser corretamente interpretada e, depois de bem interpretada, ser usada no jeito certo para definir objetivos e dar caminhos em busca de resultados positivos. Até porque “quando não se sabe para onde se vai, todos os caminhos estão errados” ou “quando não se sabe para onde se vai, não se vai a lugar nenhum”. E é a Pesquisa que indica caminhos.

Portanto definir objetivos claros e possíveis e estabelecer métodos de controle para atingi-los é um pressuposto fundamental. E, sabemos que, grande parte do nosso empresariado não sabe definir objetivos, não pratica a Pesquisa, não conhece os fundamentos básicos do Marketing. E, além de tudo isto, não sabe para que servem as ferramentas de Comunicação.

Conhecemos empresas que já gastaram milhões em Pesquisa mas, depois, acabaram por contrariar os dados dela ou não levaram em consideração suas recomendações, nem os indicativos mais importantes. Conhecemos empresários que pensam ser Objetivos de Marketing o “vender mais”, ou o “ganhar mais clientes”, ou o “ter mais lucratividade”. E não percebem que estas coisas não são objetivos e sim, desejos, vontade de que elas aconteçam, vagas aspirações. Não sabem definir objetivos mercadológicos e nem traçar as estratégias e as táticas necessárias para atingi-los. E ai usam mal a Pesquisa, usam mal o Marketing, usam mal a Propaganda e usam mal as demais ferramentas. Pior do que isto, acabam usando mal o talento e a energia de seus profissionais.

Leia também: Marketing e Publicidade

Uma afirmação necessária: muitas campanhas de Propaganda que assistimos por aí, não têm nada a ver com Marketing. Exemplo claro e irrefutável são as campanhas de varejo. A maior parte delas reflete a miopia dos empresários que, ao usar comunicadores ridículos gritando os preços, anunciando 10, 12 mercadorias num espaço de 30 segundos, acham que vão vender mais. Parece que acreditam na eficácia disto. E tem, ainda, a quantidade absurda e exagerada de inserções a cada intervalo comercial que ultrapassa os limites do tolerável. Só o Marketing Político consegue ser pior do que as campanhas de Propaganda do nosso varejo.

Estes esforços de comunicação não têm nada a ver com Marketing. Eles são apenas Propaganda de mau gosto, que sensibiliza aquela parcela de consumidores que se acostumou à poluição visual e oral e gosta de levar vantagem em tudo. Mas o Marketing está longe disso.

Uma campanha de Propaganda de varejo, que estaria enquadrada em conceitos claros de Marketing, teria que ter, antes, um conceito estratégico definido em um Planejamento. E, neste planejamento, a definição clara de objetivos como: Aumentar a participação no mercado em 10%, no período de 6 meses ou, aumentar a lembrança da marca em 20%, no período de 1 ano. Isto sim, seriam objetivos claros de Marketing. Outros objetivos claros poderiam ser os de Aumentar o volume de vendas em 5%, 10% ou 20%, por exemplo, no período X; crescer, no mercado, 10%, no período Y. Enfim, qualquer que seja a meta desejada, avaliada, considerada possível, prevista dentro de um espaço de tempo.

A partir destas definições claras, torna-se possível elaborar um consistente briefing no qual se terá definida uma estratégia e uma tática, para que a Agência de Propaganda possa desenvolver a ideia criativa que corresponda aos objetivos traçados. Se a empresa não sabe que a estratégia é o “o que fazer” e a tática é o “como fazer” – conceitos elementares do Marketing – é claro que os resultados não serão promissores.

Nosso varejo usa a mesma fórmula de se promover há mais de 60 anos. É uma competição para ver quem grita mais, quem faz coisas mais bizarras, quem mais chama a atenção, quem apela mais para o agressivo, para o bufão, para o mau gosto. Raras vezes pôde-se ver algum esforço de Propaganda de Varejo com um viés de respeito com o Marketing, com o consumidor.

E, no meio desta parafernália, o mercado, como um todo, acaba achando que tudo isto é Marketing e que, por consequência Marketing é palhaçada, é coisa vulgar, é promessa para não ser cumprida, é Propaganda enganosa.

Os conceitos do Marketing e, mais particularmente o composto mercadológico, os 4 Ps, foram se generalizando e passaram a serem usados nos mais diversos ramos de mercado: Marketing de Varejo, de Serviços, Verde, Político, Eleitoral, de Turismo, de Relacionamento etc. todos estes, agora, com foco basicamente na Promoção. Ele passou a ser, nestes casos, uma ferramenta de Comunicação. Isto é, quando se aplica os conceitos do Marketing no Varejo, o que se está fazendo? Está-se usando o Planejamento Estratégico para se vender mais. Idem com relação ao de Serviços, (vendendo produtos intangíveis), Verde, (vendendo comportamento, mudança de postura, conscientizando sobre questões da Ecologia), Político (vendendo o candidato, o partido, as ideias do partido) etc. Daí a grande confusão que se faz generalizando o Marketing como atividade predadora. Ou como Propaganda.

É impressionante o acumpliciamento das Agências de Propaganda nestas práticas deletérias. Muitas agências se colocam como departamentos, setores, extensões dos seus clientes e têm medo de contrariá-los. Sabem que o briefing não está correto, sabem que falta alguma coisa e não pergunta, sabem que a melhor solução não é aquela, mas têm medo de contrariar o cliente e, com isto, perderem a conta. Então acabam fazendo o que o cliente quer, manda, determina. É assim que se comporta uma agência boazinha.

A maioria das Agências não conhecem Marketing. Muitas não conhecem as funções das várias ferramentas de Comunicação do Marketing. Normalmente elas se posicionam como craques em Criação, ou em Mídia, ou em Negociação (obter vantagens de preço para os clientes, junto aos veículos e fornecedores). E procuram vender estes seus diferenciais. Mas formar clientes, orientar clientes, dar-lhes o suporte teórico (e prático) da atividade, ensinar-lhes “a pescar”, elevar seus níveis de conhecimento, poucas fazem. Então, o que acaba acontecendo, no geral, é esta poluição sonora e verbal, criações sem pé nem cabeça, uso de temas batidos, surrados ou de vanguarda, que acaba por não estabelecer empatia com seus cliente, já que eles não alcançam, às vezes, a proposta, o recado, o discurso. A Propaganda não tem como ser vanguardista. Ela tem que funcionar dentro da realidade do mercado, dentro do que está estabelecido, é conhecido, percebido pelo mercado.

É complicado este processo na medida em que o profissionalismo não acontece de forma plena. Ele não é respeitado e quem deveria se impor, prefere se omitir levado pelos interesses financeiros. Lembro-me de dois belíssimos exemplos que contrariam estas colocações. Deve ter mais, é possível, mas não devem ser muito mais. Júlio Ribeiro, com a sua Talent, já há uns 20 anos ou mais, posicionou-se estrategicamente para atender a um determinado número de clientes. Parece-me que 9. Dava um atendimento excepcional para os seus clientes, entrava na sua área de Marketing e, mais do que dar pitacos, muitas vezes desenvolvia o Planejamento Estratégico para o negócio dos seus clientes. E os resultados foram de tal ordem que clientes de outras agência passaram a procurar a Talent querendo entregar suas contas. E o Júlio não os aceitava. Simplesmente porque não tinha condições de atender, a nível de excelência, mais do que aquele número pré determinado. Ele não queria ganhar dinheiro rápida e facilmente e não se preocupava em ter mais trabalho, em demorar mais para obter resultados práticos mas, sim, em desenvolver um bom e competente trabalho, gerando confiança.

Mais na frente, a pressão de clientes foi tanta que ele acabou criando outra agência, com o seu filho, dentro da mesma filosofia.

Outro exemplo foi a DPZ, quando o Roberto Duailibi, certa vez, foi convidado para entrar numa concorrência da Singer, que queria reconquistar seu prestígio e sua força de marca frente à Vigorelli. Passou um bom tempo estudando o assunto, pesquisando sobre o histórico da marca, as ações da concorrência, os pontos positivos e negativos da Singer e fez um belíssimo plano. E o apresentou à Singer. Que ficou encantada. Mas ela havia gostando muito, também, do planejamento da Salles. Que era, em termos de verba, mais econômico. O Roberto foi chamado pela diretoria que lhe deu os parabéns, disse que havia gostado muito do plano da DPZ que estava orçando em tantos milhões mas que o Plano da Salles era também muito bom e mais barato. Se a DPZ reduzisse o seu preço, a conta ficaria com ela. Ao que o Roberto simplesmente pegou seu plano, que estava em cima da mesa e disse: Meus senhores, este plano é da DPZ. E não é negociável. Fiquem com o Plano da Salles. E passem bem. Um ou dois dias depois, ele recebe a ligação da Singer, chamando-o para uma reunião, e entregando a conta.

Isto é que é postura. Isto é que é comportamento de quem acredita no seu trabalho, na sua competência e transige, sim, quando necessário, quando reconhece que errou ou que a ideia do cliente é melhor. Mas não transige em princípios.

Então, desta mistura de Pesquisa de Marketing com definição de Objetivos, omissão das Agências com o Marketing do cliente por falta de conhecimento, postura profissional, podemos concluir que é necessário mais estudo, mais aprimoramento, mais responsabilidade e mais conhecimento sobre esta ferramenta indispensável nos dias de hoje. Parodiando Allan Kardec, eu ousaria dizer o que já disse para centenas de alunos meus, de Comunicação: Fora do Marketing – qualquer nome que lhe queira dar – não há salvação.

Marketing e Publicidade

15 de abril de 201930 de outubro de 2017 Por Isnard Manso Vieira

Começamos aqui, hoje, uma série de artigos envolvendo os conceitos fundamentais do Marketing e da Propaganda, casos de um e de outro, curiosidades, história e mais um mundo de assuntos ligados a estas atividades. Ao falar em Propaganda, estaremos falando também nas várias ferramentas de Comunicação do Marketing como Publicidade (que é a mesma coisa), as Relações Públicas, o Merchandising, a Promoção de Vendas e suas várias modalidades e formas, a Venda Direta, a Venda Pessoal, o Design etc.) enfim, todo o trade que compõe esta atividade.

A intenção é a de trazer estes dois assuntos Marketing e Propaganda para debate, na medida em que existe uma forte distorção a respeito deles. E um mal entendimento do que seja um e do que seja outro.

Gostaríamos que os leitores discutissem pontos com os quais não concordem, trouxessem outras contribuições de forma a enriquecer o espaço e, mais particularmente, o entendimento claro para que vierem a ler os textos.

Hoje, vamos refletir um pouco, a grosso modo, sobre o que é o Marketing. Tão execrado, tão condenado, combatido, vilipendiado como o grande responsável pela falácia, pelo engodo que existe no mundo da comercialização. Tem gente que confunde Marketing com Propaganda mas, pior do que esta confusão é o mal entendimento sobre o que é Marketing e o que é business. Tem os que afirmam coisas como “isto é só Marketing”, culpando-o por uma propaganda enganosa. Ou porque acham que Marketing é uma atividade diabólica, criada para tentar as pessoas, para leva-las a comprar aquilo que elas não querem. E isto é um pecado mortal. É demonstração de ignorância completa.

Já para começo de conversa é bom deixar bem claro que Marketing não tem nada a ver com business. Marketing é uma postura empresarial quando a organização resolve considerar que produto é importante, que venda também é importante mas que o cliente é muito mais importante. E passa, por conseguinte, a priorizar o cliente. A procurar atender as suas necessidades. E a buscar ferramentas para atende-las bem. De forma a gerar fidelidade.

Já o business que quer dizer comércio ou negócio é uma forma de desenvolver negócios, de traçar estratégias para se ganhar mais dinheiro, para se ter mais riqueza, amealhar fortuna. Nem que seja honestamente. No business há engano, tergiversações, ocultações de objetivos, manipulação de toda natureza. Tudo é válido desde que se obtenha lucro, ganho, poder. Quando a Brahma se associou à sua principal rival, a Antarctica, com o objetivo de disputar o mercado mundial das cervejas, muita gente denominou aquela ação como se fosse uma grande estratégia de Marketing. Não era e não foi. (Muitos cometeram a infâmia de chamar aquela operação de “Jogada de Marketing”, outra coisa que não existe mas que é tão comum de se ver por ai pronunciado no dia a dia”).

Voltemos então à questão do Marketing que vem do inglês Market, mercado. Trata-se de uma atividade empresarial que se propõe a desenvolver o planejamento estratégico de uma empresa, dotando-a de ações organizadas, planejadas, pensadas para que ela possa enfrentar melhor a concorrência, a obter mais lucratividade só que colocando o foco, no consumidor.

Até final do século XIX, começos do XX, não existia esta figura do Marketing. A partir da Revolução Industrial, quando o homem percebeu que fazer produtos para vender, para trocar por dinheiro, era uma boa atividade que geraria riqueza, tudo começou a se transformar em produto. Os artesãos foram eliminados, porque não tinham condições de fazer produtos na velocidade desejada. Surgiram as máquinas, as fábricas, as indústrias para produzirem em ritmo crescente, tudo o que pudesse ser produzido. Para ser vendido. A rigor, esta histórica começou com Marco Polo. Que foi à China e ficou encantado com o que viu por lá de gente e de produtos não conhecidos no Ocidente. Resolveu então trazer pólvora, seda, serigrafia, macarrão e vários outros produtos para serem “vendidos” na Itália. E começou a estimular artesãos a produzirem mais e mais coisas do lado de cá para levar para lá, e vender. Os artesões não tinham condições de produzir em escala e o jeito era inventar máquinas para colaborar neste processo. Daí nasceu a pressão para que máquinas fossem inventadas. E então surgiram as máquinas, a eletricidade, as fábricas, a produção em massa. Tudo que pudesse ser vendido, passou a ser produzido. E era necessário que se fizesse isto em escala crescente. A este período, foi dado o nome de Era da Produção.

Produzindo-se de um tudo, em escala crescente, industrial, muitos produtos começaram a não ter a saída na velocidade desejada e os estoques cresceram. Era necessário encontrar formas de fazer com que eles escoassem. Surgiu então o recurso de estimular as vendas. Aperfeiçoou-se todo o sistema de vendas, passou-se a explorar os apelos ao inconsciente de forma a fazer com que as pessoas comprassem os produtos. E aí então surgiu a Era das Vendas. Foi quando nasceu a primeira agência de Propaganda, do mundo, na Inglaterra e, mais tarde, a J. Walter Thompson, nos Estados Unidos e os jornais começaram a estampar anúncios. No começo, apenas Classificados, depois melhorados que passaram a se chamar Reclames (vem do Francês Rèclame que quer dizer Em Promoção) para, mais na frente, ganharem o nome de Anúncio.

Chegou-se a um momento em que a produção era feita de forma tão irresponsável e sem controle de qualidade e as vendas acompanhavam isto, inclusive mentido, prometendo e não cumprindo, que a população americana, enganada, passou a reclamar da má qualidade dos produtos e da forma enganosa que os vendedores usavam para desovar os produtos. Foi aí que surgiu o movimento de reação chamado de consumerismo. Isto por volta de 1888.

Foi a partir daí que alguns empresários perceberam a miopia que se estava praticando priorizando os produtos e as vendas e se esquecendo do principal elemento da cadeia: o consumidor.

E foi aí, no final do século XIX, que surgiu um pioneiro do Marketing, Henry Ford que sonhava atender os sonhos dos americanos de ter automóvel. Desenvolveu sua indústria e seu modelo de carro e passou a produzi-lo em escala industrial de forma que o produto se tornasse mais barato possível, sempre, até que todos americanos pudessem ter carro. Só que, para atender este objetivo, precisava que todos os carros fossem de uma cor só. No caso, preto. Chegou a desenvolver, na Amazônia, um seringal de forma a se ter borracha mais barata, para os pneus.

Enquanto isto acontecia a concorrência produzia carros a cores. E o consumidor americano gostava. Os consultores de Ford recomendaram a ele que mudasse a cor do carro, que fizesse carros coloridos também. E este pioneiro da atividade mercadológica, que teve o foco no cliente, na sua satisfação, deu as costas ao Marketing ao declarar: “o americano pode comprar o carro da cor que queira, desde que seja preto”. Ele não podia mudar o seu modelo, porque isto alteraria sua política de custo e o carro ficaria mais caro. Faliu, se recuperou, faliu de novo, se recuperou e está aí a Ford até hoje, imponente e forte.

A rigor, nasce daí o Marketing. Uma atividade de caráter empresarial, voltada para o atendimento das necessidades dos consumidores buscando planejar o produto que o consumidor quer, estudar o mercado – fazendo pesquisa -, usar o preço como instrumento estratégico e desenvolver todo o processo de promoção de forma a cobrir todas as etapas que envolvem a relação cliente x produto x atendimento x satisfação.

De lá para cá o Marketing foi passando por várias etapas, transformações, mudança e a se espalhar pelo mundo trazendo os benefício que se pode ter com o planejamento estratégico. Coisa que não existia.

No Brasil o Marketing chegou trazido pelas empresas estrangeiras, e foi o carro chefe no processo de transformação daquilo que se convencionou chamar de comercialização.

Entretanto, por volta dos anos 50, Jeromme McCarthy, deu uma sofisticada nos conceitos de Marketing criando os 4 Ps, isto é, o Produto, a Praça, o Preço e a Promoção passam a se constituir no chamado “composto mercadológico” ou “mix do Marketing”, que é como se fosse uma essência, o núcleo básico, o cerne da questão. Tudo que se refira ao processo de comercializar um produto, de torna-lo agradável, palatável, provocante, para o cliente, está contido em cada uma destas letras.

O Produto tem que ser pensado levando em consideração as necessidades do cliente. E isto envolve o produto em si, suas matérias primas, seus componentes, cor, gosto, sabor etc. (em caso de alimento), cor, textura, consistência etc. (no caso de cremes, shampoos, óleos etc.), velocidade, torque, duração, peso etc. (em caso de veículos) e vai por aí afora. E, indiscutivelmente, o nome. Produto tem que ter nome. E este nome deve, antes de mais nada, estar de acordo com o conceito do produto. Isto é, Gelato é um excelente nome para um sorvete. Se chamasse Gato Preto, por exemplo, já não teria empatia, ligação fácil com o consumidor.

O Produto pode ser tangível ou intangível. Daí foi que o Marketing passou a adotar o conceito de que produto (físico, manufaturado) é igual ao de serviço (subjetivo, não físico, imensurável). Assim tanto quanto um automóvel, uma bicicleta, um livro, uma roupa são produtos, um curso, uma viagem, um plano de saúde, também são produtos. Tudo virou produto dentro dos conceitos do Marketing. Portanto, nós, criaturas humanas, também somos produto.

Por quê? Porque, segundo Kotler “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade”.

Já a Praça é o local onde as coisas acontecem. É o mercado. Composto por gente, pessoas, consumidores reais ou potenciais, concorrência, distribuição, logística, por exemplo. Para se desenvolver boas e eficientes ações de Marketing, a empresa tem que conhecer o mercado, razão pela qual a Pesquisa é uma ferramenta fundamental. A Pesquisa não resolve nenhum problema. Mas ela dá indicativos, caminhos, para que as ações sejam otimizadas. Ela ajuda no processo decisório porque levanta as alternativas que o mercado oferece, revela hábitos de comportamento, esmiuça o campo de ação.

O Preço, que sempre foi considerado um elemento normal, comum e simples no processo da venda, tornou-se, no Marketing, em um item estratégico. O preço pode ser alto, no lançamento de um produto, se a estratégia recomendar isto. Depois que o produto estiver já há algum tempo no mercado, ele poderá ser abaixado, mantido ou não. Ele pode começar baixo, até no limite do seu custo de produção. Se a estratégia assim o recomendar. Mas, de qualquer forma, o Preço, dentro do composto mercadológico tem interpretação diferente do que se tinha antes do Marketing.

Quanto à Promoção é a parte mais abrangente do Marketing e contém várias ferramentas. Cada uma para uma necessidade. Se a empresa quer e precisa que seu produto novo, se torne conhecido, a ferramenta correta, ideal, recomendável, é a Propaganda. Ela tem a força de “despertar, motivar e persuadir” clientes levando-os à ação de compra. Se ele precisa agilizar as vendas, escoar produtos das prateleiras, ele já deve usar a Promoção de Vendas que envolve várias divisões como a liquidação, “o compre 3 e leve 4; “compre agora e comece a pagar em janeiro”, as feiras, as exposições, os concursos, os vale brindes, os sorteios e até eventos. O evento é uma atividade tão importante e eficacaz que, de uns tempos para cá, cresceu tanto que ganhou vida própria. E que vai acabar se desligando da Promoção de Vendas. Há casos em que a empresa quer que seu produto seja comprado, consumido, acessado no PV (ponto de venda). Então a ferramenta ideal é o Merchandising – que já foi uma ação da Promoção de Vendas e acabou ganhando vida própria e hoje é fantasticamente utilizado.

Hoje, o Marketing Digital se tornou na mais poderosa, importante, rápida e barata ferramenta de Comunicação do Marketing com as Redes Sociais, os Sites, os Blogs e os Vlog fazendo o trabalho que fazem de instanteinidade, cobertura, capilaridade.

Enfim, cada ferramenta tem o seu papel. Cada ferramenta se presta para uma certa ação de comunicação para viabilizar um objetivo de Marketing. Saber usar estas ferramentas é o que constitui o grande desafio do profissional de Comunicação dos dias de hoje. Voltaremos ao assunto.

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Surge aí a grande ideia de segmentar.

O QUE ERA MORAL ONTEM, É IMORAL HOJE

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