Começamos aqui, hoje, uma série de artigos envolvendo os conceitos fundamentais do Marketing e da Propaganda, casos de um e de outro, curiosidades, história e mais um mundo de assuntos ligados a estas atividades. Ao falar em Propaganda, estaremos falando também nas várias ferramentas de Comunicação do Marketing como Publicidade (que é a mesma coisa), as Relações Públicas, o Merchandising, a Promoção de Vendas e suas várias modalidades e formas, a Venda Direta, a Venda Pessoal, o Design etc.) enfim, todo o trade que compõe esta atividade.
A intenção é a de trazer estes dois assuntos Marketing e Propaganda para debate, na medida em que existe uma forte distorção a respeito deles. E um mal entendimento do que seja um e do que seja outro.
Gostaríamos que os leitores discutissem pontos com os quais não concordem, trouxessem outras contribuições de forma a enriquecer o espaço e, mais particularmente, o entendimento claro para que vierem a ler os textos.
Hoje, vamos refletir um pouco, a grosso modo, sobre o que é o Marketing. Tão execrado, tão condenado, combatido, vilipendiado como o grande responsável pela falácia, pelo engodo que existe no mundo da comercialização. Tem gente que confunde Marketing com Propaganda mas, pior do que esta confusão é o mal entendimento sobre o que é Marketing e o que é business. Tem os que afirmam coisas como “isto é só Marketing”, culpando-o por uma propaganda enganosa. Ou porque acham que Marketing é uma atividade diabólica, criada para tentar as pessoas, para leva-las a comprar aquilo que elas não querem. E isto é um pecado mortal. É demonstração de ignorância completa.
Já para começo de conversa é bom deixar bem claro que Marketing não tem nada a ver com business. Marketing é uma postura empresarial quando a organização resolve considerar que produto é importante, que venda também é importante mas que o cliente é muito mais importante. E passa, por conseguinte, a priorizar o cliente. A procurar atender as suas necessidades. E a buscar ferramentas para atende-las bem. De forma a gerar fidelidade.
Já o business que quer dizer comércio ou negócio é uma forma de desenvolver negócios, de traçar estratégias para se ganhar mais dinheiro, para se ter mais riqueza, amealhar fortuna. Nem que seja honestamente. No business há engano, tergiversações, ocultações de objetivos, manipulação de toda natureza. Tudo é válido desde que se obtenha lucro, ganho, poder. Quando a Brahma se associou à sua principal rival, a Antarctica, com o objetivo de disputar o mercado mundial das cervejas, muita gente denominou aquela ação como se fosse uma grande estratégia de Marketing. Não era e não foi. (Muitos cometeram a infâmia de chamar aquela operação de “Jogada de Marketing”, outra coisa que não existe mas que é tão comum de se ver por ai pronunciado no dia a dia”).
Voltemos então à questão do Marketing que vem do inglês Market, mercado. Trata-se de uma atividade empresarial que se propõe a desenvolver o planejamento estratégico de uma empresa, dotando-a de ações organizadas, planejadas, pensadas para que ela possa enfrentar melhor a concorrência, a obter mais lucratividade só que colocando o foco, no consumidor.
Até final do século XIX, começos do XX, não existia esta figura do Marketing. A partir da Revolução Industrial, quando o homem percebeu que fazer produtos para vender, para trocar por dinheiro, era uma boa atividade que geraria riqueza, tudo começou a se transformar em produto. Os artesãos foram eliminados, porque não tinham condições de fazer produtos na velocidade desejada. Surgiram as máquinas, as fábricas, as indústrias para produzirem em ritmo crescente, tudo o que pudesse ser produzido. Para ser vendido. A rigor, esta histórica começou com Marco Polo. Que foi à China e ficou encantado com o que viu por lá de gente e de produtos não conhecidos no Ocidente. Resolveu então trazer pólvora, seda, serigrafia, macarrão e vários outros produtos para serem “vendidos” na Itália. E começou a estimular artesãos a produzirem mais e mais coisas do lado de cá para levar para lá, e vender. Os artesões não tinham condições de produzir em escala e o jeito era inventar máquinas para colaborar neste processo. Daí nasceu a pressão para que máquinas fossem inventadas. E então surgiram as máquinas, a eletricidade, as fábricas, a produção em massa. Tudo que pudesse ser vendido, passou a ser produzido. E era necessário que se fizesse isto em escala crescente. A este período, foi dado o nome de Era da Produção.
Produzindo-se de um tudo, em escala crescente, industrial, muitos produtos começaram a não ter a saída na velocidade desejada e os estoques cresceram. Era necessário encontrar formas de fazer com que eles escoassem. Surgiu então o recurso de estimular as vendas. Aperfeiçoou-se todo o sistema de vendas, passou-se a explorar os apelos ao inconsciente de forma a fazer com que as pessoas comprassem os produtos. E aí então surgiu a Era das Vendas. Foi quando nasceu a primeira agência de Propaganda, do mundo, na Inglaterra e, mais tarde, a J. Walter Thompson, nos Estados Unidos e os jornais começaram a estampar anúncios. No começo, apenas Classificados, depois melhorados que passaram a se chamar Reclames (vem do Francês Rèclame que quer dizer Em Promoção) para, mais na frente, ganharem o nome de Anúncio.
Chegou-se a um momento em que a produção era feita de forma tão irresponsável e sem controle de qualidade e as vendas acompanhavam isto, inclusive mentido, prometendo e não cumprindo, que a população americana, enganada, passou a reclamar da má qualidade dos produtos e da forma enganosa que os vendedores usavam para desovar os produtos. Foi aí que surgiu o movimento de reação chamado de consumerismo. Isto por volta de 1888.
Foi a partir daí que alguns empresários perceberam a miopia que se estava praticando priorizando os produtos e as vendas e se esquecendo do principal elemento da cadeia: o consumidor.
E foi aí, no final do século XIX, que surgiu um pioneiro do Marketing, Henry Ford que sonhava atender os sonhos dos americanos de ter automóvel. Desenvolveu sua indústria e seu modelo de carro e passou a produzi-lo em escala industrial de forma que o produto se tornasse mais barato possível, sempre, até que todos americanos pudessem ter carro. Só que, para atender este objetivo, precisava que todos os carros fossem de uma cor só. No caso, preto. Chegou a desenvolver, na Amazônia, um seringal de forma a se ter borracha mais barata, para os pneus.
Enquanto isto acontecia a concorrência produzia carros a cores. E o consumidor americano gostava. Os consultores de Ford recomendaram a ele que mudasse a cor do carro, que fizesse carros coloridos também. E este pioneiro da atividade mercadológica, que teve o foco no cliente, na sua satisfação, deu as costas ao Marketing ao declarar: “o americano pode comprar o carro da cor que queira, desde que seja preto”. Ele não podia mudar o seu modelo, porque isto alteraria sua política de custo e o carro ficaria mais caro. Faliu, se recuperou, faliu de novo, se recuperou e está aí a Ford até hoje, imponente e forte.
A rigor, nasce daí o Marketing. Uma atividade de caráter empresarial, voltada para o atendimento das necessidades dos consumidores buscando planejar o produto que o consumidor quer, estudar o mercado – fazendo pesquisa -, usar o preço como instrumento estratégico e desenvolver todo o processo de promoção de forma a cobrir todas as etapas que envolvem a relação cliente x produto x atendimento x satisfação.
De lá para cá o Marketing foi passando por várias etapas, transformações, mudança e a se espalhar pelo mundo trazendo os benefício que se pode ter com o planejamento estratégico. Coisa que não existia.
No Brasil o Marketing chegou trazido pelas empresas estrangeiras, e foi o carro chefe no processo de transformação daquilo que se convencionou chamar de comercialização.
Entretanto, por volta dos anos 50, Jeromme McCarthy, deu uma sofisticada nos conceitos de Marketing criando os 4 Ps, isto é, o Produto, a Praça, o Preço e a Promoção passam a se constituir no chamado “composto mercadológico” ou “mix do Marketing”, que é como se fosse uma essência, o núcleo básico, o cerne da questão. Tudo que se refira ao processo de comercializar um produto, de torna-lo agradável, palatável, provocante, para o cliente, está contido em cada uma destas letras.
O Produto tem que ser pensado levando em consideração as necessidades do cliente. E isto envolve o produto em si, suas matérias primas, seus componentes, cor, gosto, sabor etc. (em caso de alimento), cor, textura, consistência etc. (no caso de cremes, shampoos, óleos etc.), velocidade, torque, duração, peso etc. (em caso de veículos) e vai por aí afora. E, indiscutivelmente, o nome. Produto tem que ter nome. E este nome deve, antes de mais nada, estar de acordo com o conceito do produto. Isto é, Gelato é um excelente nome para um sorvete. Se chamasse Gato Preto, por exemplo, já não teria empatia, ligação fácil com o consumidor.
O Produto pode ser tangível ou intangível. Daí foi que o Marketing passou a adotar o conceito de que produto (físico, manufaturado) é igual ao de serviço (subjetivo, não físico, imensurável). Assim tanto quanto um automóvel, uma bicicleta, um livro, uma roupa são produtos, um curso, uma viagem, um plano de saúde, também são produtos. Tudo virou produto dentro dos conceitos do Marketing. Portanto, nós, criaturas humanas, também somos produto.
Por quê? Porque, segundo Kotler “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade”.
Já a Praça é o local onde as coisas acontecem. É o mercado. Composto por gente, pessoas, consumidores reais ou potenciais, concorrência, distribuição, logística, por exemplo. Para se desenvolver boas e eficientes ações de Marketing, a empresa tem que conhecer o mercado, razão pela qual a Pesquisa é uma ferramenta fundamental. A Pesquisa não resolve nenhum problema. Mas ela dá indicativos, caminhos, para que as ações sejam otimizadas. Ela ajuda no processo decisório porque levanta as alternativas que o mercado oferece, revela hábitos de comportamento, esmiuça o campo de ação.
O Preço, que sempre foi considerado um elemento normal, comum e simples no processo da venda, tornou-se, no Marketing, em um item estratégico. O preço pode ser alto, no lançamento de um produto, se a estratégia recomendar isto. Depois que o produto estiver já há algum tempo no mercado, ele poderá ser abaixado, mantido ou não. Ele pode começar baixo, até no limite do seu custo de produção. Se a estratégia assim o recomendar. Mas, de qualquer forma, o Preço, dentro do composto mercadológico tem interpretação diferente do que se tinha antes do Marketing.
Quanto à Promoção é a parte mais abrangente do Marketing e contém várias ferramentas. Cada uma para uma necessidade. Se a empresa quer e precisa que seu produto novo, se torne conhecido, a ferramenta correta, ideal, recomendável, é a Propaganda. Ela tem a força de “despertar, motivar e persuadir” clientes levando-os à ação de compra. Se ele precisa agilizar as vendas, escoar produtos das prateleiras, ele já deve usar a Promoção de Vendas que envolve várias divisões como a liquidação, “o compre 3 e leve 4; “compre agora e comece a pagar em janeiro”, as feiras, as exposições, os concursos, os vale brindes, os sorteios e até eventos. O evento é uma atividade tão importante e eficacaz que, de uns tempos para cá, cresceu tanto que ganhou vida própria. E que vai acabar se desligando da Promoção de Vendas. Há casos em que a empresa quer que seu produto seja comprado, consumido, acessado no PV (ponto de venda). Então a ferramenta ideal é o Merchandising – que já foi uma ação da Promoção de Vendas e acabou ganhando vida própria e hoje é fantasticamente utilizado.
Hoje, o Marketing Digital se tornou na mais poderosa, importante, rápida e barata ferramenta de Comunicação do Marketing com as Redes Sociais, os Sites, os Blogs e os Vlog fazendo o trabalho que fazem de instanteinidade, cobertura, capilaridade.
Enfim, cada ferramenta tem o seu papel. Cada ferramenta se presta para uma certa ação de comunicação para viabilizar um objetivo de Marketing. Saber usar estas ferramentas é o que constitui o grande desafio do profissional de Comunicação dos dias de hoje. Voltaremos ao assunto.