Marketing e Propaganda

Marketing e Propaganda

Na semana passada, falamos um pouco mais sobre esta distorção de confundir Marketing com Propaganda e hoje vamos dar alguns exemplos claros de como o Marketing não tem nada a ver com a política de engano, de tapeação, de falta de transparência que são cometidos por várias empresas. E que as pessoas garantem que estes comportamentos fazem parte do Marketing.

É necessário o entendimento de que o Marketing, enquanto conceito de planejamento estratégico, exige de quem o aplica, conhecimento do mercado. E postura ética. E uma coisa chamada transparência. O Marketing não tem que se ocultar porque ele, em si, não está a serviço de nada incorreto, injusto, ilegal. Se algum sigilo deve ser mantido será por pura preservação da estratégia empresarial.

E para se desenvolver qualquer planejamento de Marketing, é indispensável a Pesquisa. Sem pesquisa, em Marketing, não se vai a lugar nenhum. E a Pesquisa, além de ser feita de forma profissional e responsável – normalmente é – precisa ser corretamente interpretada e, depois de bem interpretada, ser usada no jeito certo para definir objetivos e dar caminhos em busca de resultados positivos. Até porque “quando não se sabe para onde se vai, todos os caminhos estão errados” ou “quando não se sabe para onde se vai, não se vai a lugar nenhum”. E é a Pesquisa que indica caminhos.

Portanto definir objetivos claros e possíveis e estabelecer métodos de controle para atingi-los é um pressuposto fundamental. E, sabemos que, grande parte do nosso empresariado não sabe definir objetivos, não pratica a Pesquisa, não conhece os fundamentos básicos do Marketing. E, além de tudo isto, não sabe para que servem as ferramentas de Comunicação.

Conhecemos empresas que já gastaram milhões em Pesquisa mas, depois, acabaram por contrariar os dados dela ou não levaram em consideração suas recomendações, nem os indicativos mais importantes. Conhecemos empresários que pensam ser Objetivos de Marketing o “vender mais”, ou o “ganhar mais clientes”, ou o “ter mais lucratividade”. E não percebem que estas coisas não são objetivos e sim, desejos, vontade de que elas aconteçam, vagas aspirações. Não sabem definir objetivos mercadológicos e nem traçar as estratégias e as táticas necessárias para atingi-los. E ai usam mal a Pesquisa, usam mal o Marketing, usam mal a Propaganda e usam mal as demais ferramentas. Pior do que isto, acabam usando mal o talento e a energia de seus profissionais.

Leia também: Marketing e Publicidade

Uma afirmação necessária: muitas campanhas de Propaganda que assistimos por aí, não têm nada a ver com Marketing. Exemplo claro e irrefutável são as campanhas de varejo. A maior parte delas reflete a miopia dos empresários que, ao usar comunicadores ridículos gritando os preços, anunciando 10, 12 mercadorias num espaço de 30 segundos, acham que vão vender mais. Parece que acreditam na eficácia disto. E tem, ainda, a quantidade absurda e exagerada de inserções a cada intervalo comercial que ultrapassa os limites do tolerável. Só o Marketing Político consegue ser pior do que as campanhas de Propaganda do nosso varejo.

Estes esforços de comunicação não têm nada a ver com Marketing. Eles são apenas Propaganda de mau gosto, que sensibiliza aquela parcela de consumidores que se acostumou à poluição visual e oral e gosta de levar vantagem em tudo. Mas o Marketing está longe disso.

Uma campanha de Propaganda de varejo, que estaria enquadrada em conceitos claros de Marketing, teria que ter, antes, um conceito estratégico definido em um Planejamento. E, neste planejamento, a definição clara de objetivos como: Aumentar a participação no mercado em 10%, no período de 6 meses ou, aumentar a lembrança da marca em 20%, no período de 1 ano. Isto sim, seriam objetivos claros de Marketing. Outros objetivos claros poderiam ser os de Aumentar o volume de vendas em 5%, 10% ou 20%, por exemplo, no período X; crescer, no mercado, 10%, no período Y. Enfim, qualquer que seja a meta desejada, avaliada, considerada possível, prevista dentro de um espaço de tempo.

A partir destas definições claras, torna-se possível elaborar um consistente briefing no qual se terá definida uma estratégia e uma tática, para que a Agência de Propaganda possa desenvolver a ideia criativa que corresponda aos objetivos traçados. Se a empresa não sabe que a estratégia é o “o que fazer” e a tática é o “como fazer” – conceitos elementares do Marketing – é claro que os resultados não serão promissores.

Nosso varejo usa a mesma fórmula de se promover há mais de 60 anos. É uma competição para ver quem grita mais, quem faz coisas mais bizarras, quem mais chama a atenção, quem apela mais para o agressivo, para o bufão, para o mau gosto.  Raras vezes pôde-se ver algum esforço de Propaganda de Varejo com um viés de respeito com o Marketing, com o consumidor.

E, no meio desta parafernália, o mercado, como um todo, acaba achando que tudo isto é Marketing e que, por consequência Marketing é palhaçada, é coisa vulgar, é promessa para não ser cumprida, é Propaganda enganosa.

Os conceitos do Marketing e, mais particularmente o composto mercadológico, os 4 Ps,  foram se generalizando e passaram a serem usados nos mais diversos ramos de mercado: Marketing de Varejo, de Serviços, Verde, Político, Eleitoral, de Turismo, de Relacionamento etc. todos estes, agora, com foco basicamente na Promoção. Ele passou a ser, nestes casos, uma ferramenta de Comunicação. Isto é, quando se aplica os conceitos do Marketing no Varejo, o que se está fazendo? Está-se usando o Planejamento Estratégico para se vender mais. Idem com relação ao de Serviços, (vendendo produtos intangíveis), Verde, (vendendo comportamento, mudança de postura, conscientizando sobre questões da Ecologia), Político (vendendo o candidato, o partido, as ideias do partido) etc. Daí a grande confusão que se faz generalizando o Marketing como atividade predadora. Ou como Propaganda.

É impressionante o acumpliciamento das Agências de Propaganda nestas práticas deletérias. Muitas agências se colocam como departamentos, setores, extensões dos seus clientes e têm medo de contrariá-los. Sabem que o briefing não está correto, sabem que falta alguma coisa e não pergunta, sabem que a melhor solução não é aquela, mas têm medo de contrariar o cliente e, com isto, perderem a conta. Então acabam fazendo o que o cliente quer, manda, determina. É assim que se comporta uma agência boazinha.

A maioria das Agências não conhecem Marketing. Muitas não conhecem as funções das várias ferramentas de Comunicação do Marketing. Normalmente elas se posicionam como craques em Criação, ou em Mídia, ou em Negociação (obter vantagens de preço para os clientes, junto aos veículos e fornecedores). E procuram vender estes seus diferenciais. Mas formar clientes, orientar clientes, dar-lhes o suporte teórico (e prático) da atividade, ensinar-lhes “a pescar”, elevar seus níveis de conhecimento, poucas fazem. Então, o que acaba acontecendo, no geral, é esta poluição sonora e verbal, criações sem pé nem cabeça, uso de temas batidos, surrados ou de vanguarda, que acaba por não estabelecer empatia com seus cliente, já que eles não alcançam, às vezes, a proposta, o recado, o discurso. A Propaganda não tem como ser vanguardista. Ela tem que funcionar dentro da realidade do mercado, dentro do que está estabelecido, é conhecido, percebido pelo mercado.

É complicado este processo na medida em que o profissionalismo não acontece de forma plena. Ele não é respeitado e quem deveria se impor, prefere se omitir levado pelos interesses financeiros. Lembro-me de dois belíssimos exemplos que contrariam estas colocações. Deve ter mais, é possível, mas não devem ser muito mais. Júlio Ribeiro, com a sua Talent, já há uns 20 anos ou mais, posicionou-se estrategicamente para atender a um determinado número de clientes. Parece-me que 9. Dava um atendimento excepcional para os seus clientes, entrava na sua área de Marketing e, mais do que dar pitacos, muitas vezes desenvolvia o Planejamento Estratégico para o negócio dos seus clientes. E os resultados foram de tal ordem que clientes de outras agência passaram a procurar a Talent querendo entregar suas contas. E o Júlio não os aceitava. Simplesmente porque não tinha condições de atender, a nível de excelência, mais do que aquele número pré determinado. Ele não queria ganhar dinheiro rápida e facilmente e não se preocupava em ter mais trabalho, em demorar mais para obter resultados práticos mas, sim, em desenvolver um bom e competente trabalho, gerando confiança.

Mais na frente, a pressão de clientes foi tanta que ele acabou criando outra agência, com o seu filho, dentro da mesma filosofia.

Outro exemplo foi a DPZ, quando o Roberto Duailibi, certa vez, foi convidado para entrar numa concorrência da Singer, que queria reconquistar seu prestígio e sua força de marca frente à Vigorelli. Passou um bom tempo estudando o assunto, pesquisando sobre o histórico da marca, as ações da concorrência, os pontos positivos e negativos da Singer e fez um belíssimo plano. E o apresentou à Singer. Que ficou encantada. Mas ela havia gostando muito, também, do planejamento da Salles. Que era, em termos de verba, mais econômico. O Roberto foi chamado pela diretoria que lhe deu os parabéns, disse que havia gostado muito do plano da DPZ que estava orçando em tantos milhões mas que o Plano da Salles era também muito bom e mais barato. Se a DPZ reduzisse o seu preço, a conta ficaria com ela. Ao que o Roberto simplesmente pegou seu plano, que estava em cima da mesa e disse: Meus senhores, este plano é da DPZ. E não é negociável. Fiquem com o Plano da Salles. E passem bem. Um ou dois dias depois, ele recebe a ligação da Singer, chamando-o para uma reunião, e entregando a conta.

Isto é que é postura. Isto é que é comportamento de quem acredita no seu trabalho, na sua competência e transige, sim, quando necessário, quando reconhece que errou ou que a ideia do cliente é melhor. Mas não transige em princípios.

Então, desta mistura de Pesquisa de Marketing com definição de Objetivos, omissão das Agências com o Marketing do cliente por falta de conhecimento, postura profissional, podemos concluir que é necessário mais estudo, mais aprimoramento, mais responsabilidade e mais conhecimento sobre esta ferramenta indispensável nos dias de hoje. Parodiando Allan Kardec, eu ousaria dizer o que já disse para centenas de alunos meus, de Comunicação: Fora do Marketing – qualquer nome que lhe queira dar – não há salvação.

Marketing e Publicidade

Marketing e Publicidade

Começamos aqui, hoje, uma série de artigos envolvendo os conceitos fundamentais do Marketing e da Propaganda, casos de um e de outro, curiosidades, história e mais um mundo de assuntos ligados a estas atividades. Ao falar em Propaganda, estaremos falando também nas várias ferramentas de Comunicação do Marketing como Publicidade (que é a mesma coisa), as Relações Públicas, o Merchandising, a Promoção de Vendas e suas várias modalidades e formas, a Venda Direta, a Venda Pessoal, o Design etc.) enfim, todo o trade que compõe esta atividade.

A intenção é a de trazer estes dois assuntos Marketing e Propaganda para debate, na medida em que existe uma forte distorção a respeito deles. E um mal entendimento do que seja um e do que seja outro.

Gostaríamos que os leitores discutissem pontos com os quais não concordem, trouxessem outras contribuições de forma a enriquecer o espaço e, mais particularmente, o entendimento claro para que vierem a ler os textos.

Hoje, vamos refletir um pouco, a grosso modo, sobre o que é o Marketing. Tão execrado, tão condenado, combatido, vilipendiado como o grande responsável pela falácia, pelo engodo que existe no mundo da comercialização. Tem gente que confunde Marketing com Propaganda mas, pior do que esta confusão é o mal entendimento sobre o que é Marketing e o que é business. Tem os que afirmam coisas como “isto é só Marketing”, culpando-o por uma propaganda enganosa. Ou porque acham que Marketing é uma atividade diabólica, criada para tentar as pessoas, para leva-las a comprar aquilo que elas não querem. E isto é um pecado mortal. É demonstração de ignorância completa.

Já para começo de conversa é bom deixar bem claro que Marketing não tem nada a ver com business. Marketing é uma postura empresarial quando a organização resolve considerar que produto é importante, que venda também é importante mas que o cliente é muito mais importante. E passa, por conseguinte, a priorizar o cliente. A procurar atender as suas necessidades. E a buscar ferramentas para atende-las bem. De forma a gerar fidelidade.

Já o business que quer dizer comércio ou negócio é uma forma de desenvolver negócios, de traçar estratégias para se ganhar mais dinheiro, para se ter mais riqueza, amealhar fortuna. Nem que seja honestamente. No business há engano, tergiversações, ocultações de objetivos, manipulação de toda natureza. Tudo é válido desde que se obtenha lucro, ganho, poder. Quando a Brahma se associou à sua principal rival, a Antarctica, com o objetivo de disputar o mercado mundial das cervejas, muita gente denominou aquela ação como se fosse uma grande estratégia de Marketing. Não era e não foi. (Muitos cometeram a infâmia de chamar aquela operação de “Jogada de Marketing”, outra coisa que não existe mas que é tão comum de se ver por ai pronunciado no dia a dia”).

Voltemos então à questão do Marketing que vem do inglês Market, mercado. Trata-se de uma atividade empresarial que se propõe a desenvolver o planejamento estratégico de uma empresa, dotando-a de ações organizadas, planejadas, pensadas para que ela possa enfrentar melhor a concorrência, a obter mais lucratividade só que colocando o foco, no consumidor.

Até final do século XIX, começos do XX, não existia esta figura do Marketing. A partir da Revolução Industrial, quando o homem percebeu que fazer produtos para vender, para trocar por dinheiro, era uma boa atividade que geraria riqueza, tudo começou a se transformar em produto. Os artesãos foram eliminados, porque não tinham condições de fazer produtos na velocidade desejada. Surgiram as máquinas, as fábricas, as indústrias para produzirem em ritmo crescente, tudo o que pudesse ser produzido. Para ser vendido. A rigor, esta histórica começou com Marco Polo. Que foi à China e ficou encantado com o que viu por lá de gente e de produtos não conhecidos no Ocidente. Resolveu então trazer pólvora, seda, serigrafia, macarrão e vários outros produtos para serem “vendidos” na Itália. E começou a estimular artesãos a produzirem mais e mais coisas do lado de cá para levar para lá, e vender.  Os artesões não tinham condições de produzir em escala e o jeito era inventar máquinas para colaborar neste processo. Daí nasceu a pressão para que máquinas fossem inventadas. E então surgiram as máquinas, a eletricidade, as fábricas, a produção em massa. Tudo que pudesse ser vendido, passou a ser produzido. E era necessário que se fizesse isto em escala crescente. A este período, foi dado o nome de Era da Produção.

Produzindo-se de um tudo, em escala crescente, industrial, muitos produtos começaram a não ter a saída na velocidade desejada e os estoques cresceram. Era necessário encontrar formas de fazer com que eles escoassem. Surgiu então o recurso de estimular as vendas. Aperfeiçoou-se todo o sistema de vendas, passou-se a explorar os apelos ao inconsciente de forma a fazer com que as pessoas comprassem os produtos. E aí então surgiu a Era das Vendas. Foi quando nasceu a primeira agência de Propaganda, do mundo, na Inglaterra e, mais tarde, a J. Walter Thompson, nos Estados Unidos e os jornais começaram a estampar anúncios. No começo, apenas Classificados, depois melhorados que passaram a se chamar Reclames (vem do Francês Rèclame que quer dizer Em Promoção) para, mais na frente, ganharem o nome de Anúncio.

Chegou-se a um momento em que a produção era feita de forma tão irresponsável e sem controle de qualidade e as vendas acompanhavam isto, inclusive mentido, prometendo e não cumprindo, que a população americana, enganada, passou a reclamar da má qualidade dos produtos e da forma enganosa que os vendedores usavam para desovar os produtos. Foi aí que surgiu o movimento de reação chamado de consumerismo. Isto por volta de 1888.

Foi a partir daí que alguns empresários perceberam a miopia que se estava praticando priorizando os produtos e as vendas e se esquecendo do principal elemento da cadeia: o consumidor.

E foi aí, no final do século XIX, que surgiu um pioneiro do Marketing, Henry Ford que sonhava atender os sonhos dos americanos de ter automóvel. Desenvolveu sua indústria e seu modelo de carro e passou a produzi-lo em escala industrial de forma que o produto se tornasse mais barato possível, sempre, até que todos americanos pudessem ter carro. Só que, para atender este objetivo, precisava que todos os carros fossem de uma cor só. No caso, preto. Chegou a desenvolver, na Amazônia, um seringal de forma a se ter borracha mais barata, para os pneus.

Enquanto isto acontecia a concorrência produzia carros a cores. E o consumidor americano gostava. Os consultores de Ford recomendaram a ele que mudasse a cor do carro, que fizesse carros coloridos também. E este pioneiro da atividade mercadológica, que teve o foco no cliente, na sua satisfação, deu as costas ao Marketing ao declarar: “o americano pode comprar o carro da cor que queira, desde que seja preto”. Ele não podia mudar o seu modelo, porque isto alteraria sua política de custo e o carro ficaria mais caro. Faliu, se recuperou, faliu de novo, se recuperou e está aí a Ford até hoje, imponente e forte.

A rigor, nasce daí o Marketing. Uma atividade de caráter empresarial, voltada para o atendimento das necessidades dos consumidores buscando planejar o produto que o consumidor quer, estudar o mercado – fazendo pesquisa -, usar o preço como instrumento estratégico e desenvolver todo o processo de promoção de forma a cobrir todas as etapas que envolvem a relação cliente x produto x atendimento x satisfação.

De lá para cá o Marketing foi passando por várias etapas, transformações, mudança e a se espalhar pelo mundo trazendo os benefício que se pode ter com o planejamento estratégico. Coisa que não existia.

No Brasil o Marketing chegou trazido pelas empresas estrangeiras, e foi o carro chefe no processo de transformação daquilo que se convencionou chamar de comercialização.

Entretanto, por volta dos anos 50, Jeromme McCarthy, deu uma sofisticada nos conceitos de Marketing criando os 4 Ps, isto é, o Produto, a Praça, o Preço e a Promoção passam a se constituir no chamado “composto mercadológico” ou “mix do Marketing”, que é como se fosse uma essência, o núcleo básico, o cerne da questão. Tudo que se refira ao processo de comercializar um produto, de torna-lo agradável, palatável, provocante, para o cliente, está contido em cada uma destas letras.

O Produto tem que ser pensado levando em consideração as necessidades do cliente. E isto envolve o produto em si, suas matérias primas, seus componentes, cor, gosto, sabor etc. (em caso de alimento), cor, textura, consistência etc. (no caso de cremes, shampoos, óleos etc.), velocidade, torque, duração, peso etc. (em caso de veículos) e vai por aí afora. E, indiscutivelmente, o nome. Produto tem que ter nome. E este nome deve, antes de mais nada, estar de acordo com o conceito do produto. Isto é, Gelato é um excelente nome para um sorvete. Se chamasse Gato Preto, por exemplo, já não teria empatia, ligação fácil com o consumidor.

O Produto pode ser tangível ou intangível. Daí foi que o Marketing passou a adotar o conceito de que produto (físico, manufaturado) é igual ao de serviço (subjetivo, não físico, imensurável). Assim tanto quanto um automóvel, uma bicicleta, um livro, uma roupa são produtos, um curso, uma viagem, um plano de saúde, também são produtos. Tudo virou produto dentro dos conceitos do Marketing. Portanto, nós, criaturas humanas, também somos produto.

Por quê? Porque, segundo Kotler “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade”.

Já a Praça é o local onde as coisas acontecem. É o mercado. Composto por gente, pessoas, consumidores reais ou potenciais, concorrência, distribuição, logística, por exemplo. Para se desenvolver boas e eficientes ações de Marketing, a empresa tem que conhecer o mercado, razão pela qual a Pesquisa é uma ferramenta fundamental. A Pesquisa não resolve nenhum problema. Mas ela dá indicativos, caminhos, para que as ações sejam otimizadas. Ela ajuda no processo decisório porque levanta as alternativas que o mercado oferece, revela hábitos de comportamento, esmiuça o campo de ação.

O Preço, que sempre foi considerado um elemento normal, comum e simples no processo da venda, tornou-se, no Marketing, em um item estratégico. O preço pode ser alto, no lançamento de um produto, se a estratégia recomendar isto. Depois que o produto estiver já há algum tempo no mercado, ele poderá ser abaixado, mantido ou não. Ele pode começar baixo, até no limite do seu custo de produção. Se a estratégia assim o recomendar. Mas, de qualquer forma, o Preço, dentro do composto mercadológico tem interpretação diferente do que se tinha antes do Marketing.

Quanto à Promoção é a parte mais abrangente do Marketing e contém várias ferramentas. Cada uma para uma necessidade. Se a empresa quer e precisa que seu produto novo, se torne conhecido, a ferramenta correta, ideal, recomendável, é a Propaganda. Ela tem a força de “despertar, motivar e persuadir” clientes levando-os à ação de compra. Se ele precisa agilizar as vendas, escoar produtos das prateleiras, ele já deve usar a Promoção de Vendas que envolve várias divisões como a liquidação, “o compre 3 e leve 4; “compre agora e comece a pagar em janeiro”, as feiras, as exposições, os concursos, os vale brindes, os sorteios e até eventos. O evento é uma atividade tão importante e eficacaz que, de uns tempos para cá, cresceu tanto que ganhou vida própria. E que vai acabar se desligando da Promoção de Vendas. Há casos em que a empresa quer que seu produto seja comprado, consumido, acessado no PV (ponto de venda). Então a ferramenta ideal é o Merchandising – que já foi uma ação da Promoção de Vendas e acabou ganhando vida própria e hoje é fantasticamente utilizado.

Hoje, o Marketing Digital se tornou na mais poderosa, importante, rápida e barata ferramenta de Comunicação do Marketing com as Redes Sociais, os Sites, os Blogs e os Vlog fazendo o trabalho que fazem de instanteinidade, cobertura, capilaridade.

Enfim, cada ferramenta tem o seu papel. Cada ferramenta se presta para uma certa ação de comunicação para viabilizar um objetivo de Marketing. Saber usar estas ferramentas é o que constitui o grande desafio do profissional de Comunicação dos dias de hoje. Voltaremos ao assunto.