Na semana passada, falamos um pouco mais sobre esta distorção de confundir Marketing com Propaganda e hoje vamos dar alguns exemplos claros de como o Marketing não tem nada a ver com a política de engano, de tapeação, de falta de transparência que são cometidos por várias empresas. E que as pessoas garantem que estes comportamentos fazem parte do Marketing.
É necessário o entendimento de que o Marketing, enquanto conceito de planejamento estratégico, exige de quem o aplica, conhecimento do mercado. E postura ética. E uma coisa chamada transparência. O Marketing não tem que se ocultar porque ele, em si, não está a serviço de nada incorreto, injusto, ilegal. Se algum sigilo deve ser mantido será por pura preservação da estratégia empresarial.
E para se desenvolver qualquer planejamento de Marketing, é indispensável a Pesquisa. Sem pesquisa, em Marketing, não se vai a lugar nenhum. E a Pesquisa, além de ser feita de forma profissional e responsável – normalmente é – precisa ser corretamente interpretada e, depois de bem interpretada, ser usada no jeito certo para definir objetivos e dar caminhos em busca de resultados positivos. Até porque “quando não se sabe para onde se vai, todos os caminhos estão errados” ou “quando não se sabe para onde se vai, não se vai a lugar nenhum”. E é a Pesquisa que indica caminhos.
Portanto definir objetivos claros e possíveis e estabelecer métodos de controle para atingi-los é um pressuposto fundamental. E, sabemos que, grande parte do nosso empresariado não sabe definir objetivos, não pratica a Pesquisa, não conhece os fundamentos básicos do Marketing. E, além de tudo isto, não sabe para que servem as ferramentas de Comunicação.
Conhecemos empresas que já gastaram milhões em Pesquisa mas, depois, acabaram por contrariar os dados dela ou não levaram em consideração suas recomendações, nem os indicativos mais importantes. Conhecemos empresários que pensam ser Objetivos de Marketing o “vender mais”, ou o “ganhar mais clientes”, ou o “ter mais lucratividade”. E não percebem que estas coisas não são objetivos e sim, desejos, vontade de que elas aconteçam, vagas aspirações. Não sabem definir objetivos mercadológicos e nem traçar as estratégias e as táticas necessárias para atingi-los. E ai usam mal a Pesquisa, usam mal o Marketing, usam mal a Propaganda e usam mal as demais ferramentas. Pior do que isto, acabam usando mal o talento e a energia de seus profissionais.
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Uma afirmação necessária: muitas campanhas de Propaganda que assistimos por aí, não têm nada a ver com Marketing. Exemplo claro e irrefutável são as campanhas de varejo. A maior parte delas reflete a miopia dos empresários que, ao usar comunicadores ridículos gritando os preços, anunciando 10, 12 mercadorias num espaço de 30 segundos, acham que vão vender mais. Parece que acreditam na eficácia disto. E tem, ainda, a quantidade absurda e exagerada de inserções a cada intervalo comercial que ultrapassa os limites do tolerável. Só o Marketing Político consegue ser pior do que as campanhas de Propaganda do nosso varejo.
Estes esforços de comunicação não têm nada a ver com Marketing. Eles são apenas Propaganda de mau gosto, que sensibiliza aquela parcela de consumidores que se acostumou à poluição visual e oral e gosta de levar vantagem em tudo. Mas o Marketing está longe disso.
Uma campanha de Propaganda de varejo, que estaria enquadrada em conceitos claros de Marketing, teria que ter, antes, um conceito estratégico definido em um Planejamento. E, neste planejamento, a definição clara de objetivos como: Aumentar a participação no mercado em 10%, no período de 6 meses ou, aumentar a lembrança da marca em 20%, no período de 1 ano. Isto sim, seriam objetivos claros de Marketing. Outros objetivos claros poderiam ser os de Aumentar o volume de vendas em 5%, 10% ou 20%, por exemplo, no período X; crescer, no mercado, 10%, no período Y. Enfim, qualquer que seja a meta desejada, avaliada, considerada possível, prevista dentro de um espaço de tempo.
A partir destas definições claras, torna-se possível elaborar um consistente briefing no qual se terá definida uma estratégia e uma tática, para que a Agência de Propaganda possa desenvolver a ideia criativa que corresponda aos objetivos traçados. Se a empresa não sabe que a estratégia é o “o que fazer” e a tática é o “como fazer” – conceitos elementares do Marketing – é claro que os resultados não serão promissores.
Nosso varejo usa a mesma fórmula de se promover há mais de 60 anos. É uma competição para ver quem grita mais, quem faz coisas mais bizarras, quem mais chama a atenção, quem apela mais para o agressivo, para o bufão, para o mau gosto. Raras vezes pôde-se ver algum esforço de Propaganda de Varejo com um viés de respeito com o Marketing, com o consumidor.
E, no meio desta parafernália, o mercado, como um todo, acaba achando que tudo isto é Marketing e que, por consequência Marketing é palhaçada, é coisa vulgar, é promessa para não ser cumprida, é Propaganda enganosa.
Os conceitos do Marketing e, mais particularmente o composto mercadológico, os 4 Ps, foram se generalizando e passaram a serem usados nos mais diversos ramos de mercado: Marketing de Varejo, de Serviços, Verde, Político, Eleitoral, de Turismo, de Relacionamento etc. todos estes, agora, com foco basicamente na Promoção. Ele passou a ser, nestes casos, uma ferramenta de Comunicação. Isto é, quando se aplica os conceitos do Marketing no Varejo, o que se está fazendo? Está-se usando o Planejamento Estratégico para se vender mais. Idem com relação ao de Serviços, (vendendo produtos intangíveis), Verde, (vendendo comportamento, mudança de postura, conscientizando sobre questões da Ecologia), Político (vendendo o candidato, o partido, as ideias do partido) etc. Daí a grande confusão que se faz generalizando o Marketing como atividade predadora. Ou como Propaganda.
É impressionante o acumpliciamento das Agências de Propaganda nestas práticas deletérias. Muitas agências se colocam como departamentos, setores, extensões dos seus clientes e têm medo de contrariá-los. Sabem que o briefing não está correto, sabem que falta alguma coisa e não pergunta, sabem que a melhor solução não é aquela, mas têm medo de contrariar o cliente e, com isto, perderem a conta. Então acabam fazendo o que o cliente quer, manda, determina. É assim que se comporta uma agência boazinha.
A maioria das Agências não conhecem Marketing. Muitas não conhecem as funções das várias ferramentas de Comunicação do Marketing. Normalmente elas se posicionam como craques em Criação, ou em Mídia, ou em Negociação (obter vantagens de preço para os clientes, junto aos veículos e fornecedores). E procuram vender estes seus diferenciais. Mas formar clientes, orientar clientes, dar-lhes o suporte teórico (e prático) da atividade, ensinar-lhes “a pescar”, elevar seus níveis de conhecimento, poucas fazem. Então, o que acaba acontecendo, no geral, é esta poluição sonora e verbal, criações sem pé nem cabeça, uso de temas batidos, surrados ou de vanguarda, que acaba por não estabelecer empatia com seus cliente, já que eles não alcançam, às vezes, a proposta, o recado, o discurso. A Propaganda não tem como ser vanguardista. Ela tem que funcionar dentro da realidade do mercado, dentro do que está estabelecido, é conhecido, percebido pelo mercado.
É complicado este processo na medida em que o profissionalismo não acontece de forma plena. Ele não é respeitado e quem deveria se impor, prefere se omitir levado pelos interesses financeiros. Lembro-me de dois belíssimos exemplos que contrariam estas colocações. Deve ter mais, é possível, mas não devem ser muito mais. Júlio Ribeiro, com a sua Talent, já há uns 20 anos ou mais, posicionou-se estrategicamente para atender a um determinado número de clientes. Parece-me que 9. Dava um atendimento excepcional para os seus clientes, entrava na sua área de Marketing e, mais do que dar pitacos, muitas vezes desenvolvia o Planejamento Estratégico para o negócio dos seus clientes. E os resultados foram de tal ordem que clientes de outras agência passaram a procurar a Talent querendo entregar suas contas. E o Júlio não os aceitava. Simplesmente porque não tinha condições de atender, a nível de excelência, mais do que aquele número pré determinado. Ele não queria ganhar dinheiro rápida e facilmente e não se preocupava em ter mais trabalho, em demorar mais para obter resultados práticos mas, sim, em desenvolver um bom e competente trabalho, gerando confiança.
Mais na frente, a pressão de clientes foi tanta que ele acabou criando outra agência, com o seu filho, dentro da mesma filosofia.
Outro exemplo foi a DPZ, quando o Roberto Duailibi, certa vez, foi convidado para entrar numa concorrência da Singer, que queria reconquistar seu prestígio e sua força de marca frente à Vigorelli. Passou um bom tempo estudando o assunto, pesquisando sobre o histórico da marca, as ações da concorrência, os pontos positivos e negativos da Singer e fez um belíssimo plano. E o apresentou à Singer. Que ficou encantada. Mas ela havia gostando muito, também, do planejamento da Salles. Que era, em termos de verba, mais econômico. O Roberto foi chamado pela diretoria que lhe deu os parabéns, disse que havia gostado muito do plano da DPZ que estava orçando em tantos milhões mas que o Plano da Salles era também muito bom e mais barato. Se a DPZ reduzisse o seu preço, a conta ficaria com ela. Ao que o Roberto simplesmente pegou seu plano, que estava em cima da mesa e disse: Meus senhores, este plano é da DPZ. E não é negociável. Fiquem com o Plano da Salles. E passem bem. Um ou dois dias depois, ele recebe a ligação da Singer, chamando-o para uma reunião, e entregando a conta.
Isto é que é postura. Isto é que é comportamento de quem acredita no seu trabalho, na sua competência e transige, sim, quando necessário, quando reconhece que errou ou que a ideia do cliente é melhor. Mas não transige em princípios.
Então, desta mistura de Pesquisa de Marketing com definição de Objetivos, omissão das Agências com o Marketing do cliente por falta de conhecimento, postura profissional, podemos concluir que é necessário mais estudo, mais aprimoramento, mais responsabilidade e mais conhecimento sobre esta ferramenta indispensável nos dias de hoje. Parodiando Allan Kardec, eu ousaria dizer o que já disse para centenas de alunos meus, de Comunicação: Fora do Marketing – qualquer nome que lhe queira dar – não há salvação.
