A questão da segmentação no marketing parte 2

Quem está vivo e lúcido, vindo de gerações mais antigas, de antes da geração baby boomers, percebe com clareza que de lá para cá a revolução acontecida na nossa sociedade, em termos comportamentais, tem dimensão macro. Não estamos nem falando do que aconteceu a partir da Internet. Antes dela tivemos uma revolução em temos comportamentais que nos levou à uma segmentação considerável.

A partir de uma certa idade, a pessoa nascida com o sexo feminino era “classificada” como virgem ou não virgem. As virgens eram puras e imaculadas, portanto próprias para encontrar marido e se dedicar a ele, a ter filhos e candidatas a receberem sempre o carinho e o respeito da sociedade. A não virgem casada, era enaltecida e colocada no pedestal do admiração, da mulher virtuosa, fiel e vista como direita e honrada.

A não virgem, que não fosse casada, era a devassa, a vagabunda, a desonrada, a que havia enxovalhado o nome da família e o arrastado na lama. E, portanto, não merecia o respeito de ninguém. E não servia para casar, para ser a “rainha do lar”, a mãe de filhos de alguém.

Como se poderia pensar, nos anos 50, que o tabu da virgindade acabaria algum dia? Impossível. Filósofos, pensadores, sociólogos, por mais criativos que possam ter sido, não puderam prever que, num certo momento, a partir da invenção da pílula ante concepcional, o mundo pudesse mudar tanto. Antes, milhares de moças foram expulsas de suas casas por “terem dado um mau passo”, “por terem deixado de serem puras”, “por terem desonrado o nome do pai”.

Naquela época, todas as mulheres eram vistas, tratadas, avaliadas como criaturas absolutamente iguais: tinham um propósito, uma carreira a seguir que era a de ser casadoira. A moça que não aspirasse ao casamento, era mal vista. Como podia abrir mão de uma “missão”, de um privilégio, de uma graça de Deus? Porque ser uma moça casadoira era uma proposta de vida, a única opção válida, uma verdadeira vocação. Era um privilégio em forma de obrigação social que implicava em se submeter a um homem, em se preparar para cuidar do marido, lavar e passar suas roupas, cuidar da sua alimentação e lhe dar filhos. E era tão forte isto que as moças quando iam chegando aos 20 anos e não conseguiam casamento, choravam pelos cantos e se sentiam infelizes porque estavam condenadas a “ficarem para titia”.

Ele, o homem, era o provedor. Saia para trabalhar e trazer o dinheiro para casa, com o qual “comprava” o comportamento e a fidelidade da mulher. E ela ficava no recôndito do lar, esperando por ele, todas as tardes, quando voltasse do trabalho. E ela seria a parideira, dando-lhe quantos filhos ele quisesse e cuidando das crianças funcionando como o suporte que toda criança precisa: cuidados, comida, levar à escola, ensinar, cobrar comportamentos etc. Em síntese eram, todas elas, escravas de um modelo. Moça, moça, assim que casava, ao voltar da lua de mel, já não era mais a mesma. Mudava a forma de se vestir, de se pentear, ganhava ares de “mulher séria” porque, agora, estava casada. Já virava matrona, mulher velha. Mas todo mundo admirava. Era o modelo, era o paradigma.

Coitada daquela que desse um “mau passo”, isto é, que antes de casar tivesse relação mais livre com alguém do sexo masculino. Com o sexo feminino então, nem se fala. O escândalo era maior. Era uma pouca vergonha, uma aberração. Em muitos casos, nem precisava ter se entregado a um homem, bastava ter um pouco mais de intimidade, ser mais solta, mais alegre, mais descontraída que já caia “nas bocas de Matildes” e passava a ser vista de forma negativa. Se engravidasse então, era a desgraça total. Para ela e para família. Todos, com vergonha, porque se ela teve um comportamento fora da curva, fora do figurino, não tinha outra solução a não ser a de indigna que precisava se expulsa de casa, ou ser mandada para um convento, para a casa de um parente distante ou obrigar o “deflorador” a se casar com ela. Não raras vezes na delegacia. Como forma de reparar a desonra.

Com a chegada da pílula ante concepcional, esse quadro mudou radicalmente. Agora, ninguém podia saber se ela era virgem ou não. Não havia gravidez denunciando o “mau passo”, a “desonra da família”. E aí, a ideia de segmentação mudou de foco. Afinal de contas, a partir deste momento, todas passaram a ser iguais e não havia mais como distinguir uma “classe” da outra. A não ser por aqueles sintomas evidentes: está grávida, está casada, com aliança no dedo e o marido a tira colo. Mas aí a coisa fica sem graça. É necessário encontrar outras formas de segmentar.

Então a mulher começa a ser segmentada pelo estilo de vida, nível cultural, se trabalha fora ou não, se é loira ou morena, se estuda e trabalha ou só trabalha. A liberdade sexual passa a ser democratizada e os machistas começam a se preocupar porque, de repente, não ia se ter mais mulheres casadoiras. A vida sexual da moça, passa a ter início mais cedo. Dos 18 aos 21, que era o quadro mais normal, cai para os 17, 16, 15 anos, e até menos, o que se transforma em desespero para muitos pais e muitos candidatos a marido. Como a roda da vida é inexorável e certas situações são inevitáveis, o assunto cai na rotina e passa a ser um modo de vida, com aceitação geral.

E em função desta nova segmentação, surgem novos produtos específicos para o sexo feminino. No caso da menstruação, historicamente as mulheres usavam, para sua proteção, no seu período fértil, a tradicional “toalhinha”. Surge então para facilitar a vida dela o Modess, o primeiro absorvente civilizado, fantástica conquista do pós guerra, que reina absoluto por algum tempo como o 1º e único. Mas a caixa dele era tão visível, tão chamativa que a maioria das mulheres tinham vergonha de compra-lo nas farmácias. Eram os maridos que faziam isto ou os pais das moças que ainda estavam solteiras. Uma moça ir comprar este produto, era motivo de vergonha. Ela estaria dizendo, para o mundo, que estava “naqueles dias” o que era imperdoável. Então, muitas farmácias mantinham as caixas de Modess embrulhadas num papel cor de rosa. O que não disfarçava a coisa. Ficava mais óbvio ainda o aviso. Mas aí, as pessoas estaria pensando que o embrulho era de Modess, mas não tinham certeza.

Logo em seguida, começam a surgir concorrentes. Mas, também, basicamente iguais. Através de pesquisa, descobre-se que algumas mulheres manifestam alergia pelo tecido, outras pela proteção, algodão, material do acabamento. E começam a surgir novos tipos para atender a novos nichos (segmentos) do mercado feminino. Mais na frente, percebe-se que algumas mulheres achavam aquele produto grande demais, inadequado, desconfortável. E surgem então variações como o OB já para ser usado internamente. Por que não?

E o OB passa a fazer sucesso, a ser usado e, em pouco tempo, cai a máscara da hipocrisia. Moças e mulheres passam a assumir o seu papel de fêmeas e entram nas farmácias e compram o produto. E que se lixe quem quiser reparar, comentar, censurar um fato tão normal, tão natural, que todos sabiam que acontecia todos os meses na vida das mulheres. E começa a surgir a segmentação de produtos nesta área: absorvente com aba e sem aba, mini, grandes, enormes, dependendo do maior ou menor fluxo de cada mulher, das suas questões de conforto, de mais liberdade de movimento. Surgem absorventes para que a mulher possa ir à praia, à piscina, em qualquer dia da sua vida.

Neste quesito, todas as mulheres passam a ser iguais sendo que, em outros quesitos, muitas são mais iguais do que as outras. No terreno da moda, por exemplo. Existiam revistas

voltadas para a moda, que ofereciam figurinos e moldes. Qualquer mulher, com mais habilidade, podia produzir suas roupas. Capricho, por exemplo, trazia notícias de interesse feminino e, inclusive, moldes para serem recortados e transformados em vestidos. E muitas mulheres se vestiram graças a este trabalho.

Mas havia um segmento feminino, mais sofisticado, para o qual Capricho e as revisas congêneres não eram adequadas. Então, muitas recorriam à Burda, uma revista importada que trazia, também, moldes. Só que de estilistas europeus.

E aí para cobrir este segmento, aparece um médico brasileiro que tinha inequívoco bom gosto e vocação para questões da moda feminina que se propõe a colocar o seu talento a serviço deste segmento de mercado. E fica famoso. Não como médico, mas como estilista e democratizador da moda: Gil Brandão. Ele desenvolve cursos de corte e costura e centenas de mulheres, já de nível sócio econômico bem mais elevado, passam a usar seus serviços, a fazer seus cursos, comprar suas apostilas e a se vestirem com modelos de Gil Brandão.

A segmentação toma proporções de tal ordem que, em todas as áreas, vão se desenvolvendo esforços para conquistar novos consumidores das mais variadas tribos. Com o advento da customização, esta área ou atividade, ganha importância gigantesca. Tudo pode ser customizado. Tudo pode ser feito, produzido, organizado de acordo com o interesse, a vontade, o sonho da consumidora.

Na década de 60, Zé Luiz Moreira de Souza, (já falamos de alguns empreendimentos dele como, por exemplo, o Rio Sul) lança a Decasa, uma loja exclusiva para as mulheres. Na Decasa a mulher reinava soberana. Toda a decoração da loja, a começar pela sua marca, era cor de rosa. Tinha um sistema de cheque que, também, era cor de rosa.

A Abril lança a revisa Claudia, voltada para “a mulher inteligente” que seria a descolada, antenada, de hoje. Na linha da cerveja vem a Malt 90, uma cerveja com uma dose mais leve de álcool. E vem o cigarro Charm, da Souza Cruza, além de dezenas de outros produtos para os vários “tipos”, “perfis”, segmentos de mulheres.

E a história continua acontecendo sendo que agora, nos nossos dias, a Ipanema lança uma coleção de sandálias de tipos diferentes, para atender às novas exigências das novas mulheres que estão ai. Tem sandálias com um tipo de acabamento que empresta mais personalidade a este ou aquele pé, à aquela vontade de ter um pisante mais diferenciado. Enfim, a segmentação é, sem sombra de dúvida uma estratégia que está à serviço do Marketing para fazer com que, estrategicamente, mais e mais pessoas sejam atendidas de forma plena nas suas mais variadas necessidades.

E o que falar de produtos e serviços voltados para o segmento LBGT e todas as suas variações. Se até há pouco esse segmento era ignorado, combatido, estigmatizado, tratado como doença, tornou-se numa força econômica indiscutível o que revela o lado triste e canalha da nossa sociedade que é cínica, hipócrita e sem alma. Muitas empresas e muitas pessoas, aceitam hoje e tratam com alguma reverência este universo, não porque ele mereça respeito, reconhecimento, atenção. Mas sim porque se afirmou como uma força econômica indiscutível. Isto será assunto para nosso próximo artigo.

A questão da segmentação no marketing

segmentação no marketing

Antes do Marketing surgir não existia o conceito de segmentação. Produzia-se para todos, de forma generalizada e anunciava-se para todos. Tudo dentro do mesmo conceito que prevaleceu nos tempos da Propaganda oral: Quem vai querer? Que vai comprar? Não existiam produtos diferenciados com relação aos tipos de consumidores. No máximo, tinham diferenças, aqueles produtos específicos para homens ou para mulheres.

Durante muito tempo não havia, sequer, a preocupação com este conceito que temos hoje de marca. Muitos produtos como manteiga, fubá, arroz, açúcar e centenas de outros eram vendidos a granel. E centenas de mais outros, nem tinham nome. E ninguém estava interessado nisto. Buscava-se o produto e comprava-se o “benefício” que ele prometia. E ponto final. Pão, não é para alimentar? Então comprava-se pão. E não existiam grandes variedades. Normalmente as variedades eram, no máximo, quanto a formatos: uns maiores, outros menores, os pães doces e os pães salgados. Idem com relação às manteigas. O leite, por exemplo, vindo de todas as vacas, era igual a outro leite, e vendido em carroças, na rua. Depois, mais na frente, passou-se a adotar a venda por assinatura: o cliente contratava o serviço e, todos os dias, recebia na porta da sua casa, um litro de leite que era entregue às 5, 6 horas da manhã e ficava lá até o comprador abrir a porta da sua casa e leva-lo para dentro.

Os veículos, rádio, jornais, revistas, outdoor (a TV ainda não existia) publicavam anúncios para todos os públicos. Dos meados para o final do século XIX é que começaram a aparecer as marcas. Só que elas não tinham este sentido de hoje: o de estabelecer um diferencial, o de tornar o produto conhecido para ser preferido, a ser identificado como bom, melhor, ótimo, excelente ou até mais barato, mais apropriado para uma coisa ou outra.

Muitas marcas surgiram, se fortaleceram e se tornaram icônicas não porque queriam efetivamente cravar uma lança na mente ou no coração do cliente. Esta ideia de “Love marca” não existia. Elas surgiram como forma de informar qual a procedência, quem fabricava aquele produto, quem estava por trás daquilo. Surgiram então organizações como Companhia Antarctica Paulista, Cervejarias Brahma, Casa isto, Casa aquilo, Doces Confiança, Biscoitos Duchem, IRFM (Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo), Empório Azul etc. E mesmo quando os produtos começaram a surgir com conceito de marca, Nestlé, com a Moça do Leite Condensado, a ideia que estava por trás disto tinha mais o sentido de dar ao consumidor a garantia da origem do produto do que a ideia que hoje predomina do “branding” – da marca como estímulo para a compra, para a preferência, para a tentativa ou busca de fidelização.

E, no meio de tudo isto, o mundo e a vida, eram muito a preto & branco. Roupas então, ofereciam poucas alternativas. Eram poucas as cores, poucas as referências, poucos os formatos e as embalagens que diferenciassem os produtos. A frase de Ford de que “os americanos podem comprar o carro da cor que quiserem desde que sejam pretos”, é ilustrativa disto.  Os objetos, utensílios, bens de consumo em geral, não tinham nenhuma vocação para estilo, formas diferenciadas, design.

As colheres eram colheres, todas iguais, as facas, os pratos, sapatos, pastas de dente, escovas e um mundaréu de itens não tinham nenhuma preocupação com marca. Até porque, é claro, a tecnologia não permitia maiores diferenciações. As indústrias eram incipientes, as técnicas rudimentares, as habilitações muito mais no terreno do artesanato ou da pequena e média indústria.

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Mas o tempo é inexorável e, no seu rastro, surgem os avanços, as descobertas, as invenções, as novas necessidades decorrentes do surgimento de novas gerações. Quando em 1914 surgiu a Escola de Bauhaus, algumas coisas começaram a ficar diferentes. Surgiram conceitos inusitados que propunham novas formas aos produtos, uso de novos materiais, novas ideias para se aproveitar melhor os bens de consumo. Surgem talheres e vasilhas com novos formatos, com novas propostas, com inovações. E a influência da Escola de Bauhaus foi tão grande que surgiu ali o conceito do design que vai desaguar numa verdadeira revolução de novas formas, de novos visuais, de propostas diferentes no ver, no sentir, no usar coisas.

E é claro que as revoluções não se fazem por um só elemento, por causa de um só fator. As revoluções são, sempre, resultados de um conjunto de fatores que num determinado momento se juntam e eclodem trazendo a nova proposta. É a transformação quantitativa que vai determinar a transformação qualitativa.

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Dentro desta linha de raciocínio é interessante perceber que, a grosso modo, até a 2ª Guerra Mundial, o mundo era um. A partir dela, ele passou a ser outro. No pós guerra, surge a explosão dos eletrodomésticos como instrumentos facilitadores da vida das pessoas. O ferro de passar roupas, elétrico, foi uma inovação. Antes dele passava-se roupa com o ferro à carvão (uma peça de ferro fundido onde se abria uma tampa, por cima, colocava-se brasa dentro, fechava-se a tampa, soprava-se as brasas acesas por trás, num orifício, o ferro esquentava e então passava-se a roupa). Nesta explosão veio o liquidificador, a máquina de lavar roupas, a geladeira, a enceradeira elétrica, substituindo o velho “escovão”, sem falar no surgimento de uma infinidade de produtos novos e de outros renovados, reinventados e que foram preenchendo os mais variados aspectos do dia a dia das pessoas.

Reduzem-se os alfaiates já que, com estas mudanças, surge a roupa feita; aumenta-se o volume de compradores, já que agora surgem novas modalidades de venda (crediário, facilitário) até porque uma grande camada da população, por não ter dinheiro, não tinha poder de compra. A democratização do consumo acontece ao surgir o crediário. Aí então o cidadão passou a ter possibilidades de comprar pela facilidade oferecida, claro que ao custo do endividamento.  

E as transformações vão surgindo acompanhadas de um aumento vertiginoso da população, que cresce exponencialmente. Mais gente, mais produção, mais velocidade na produção graças às máquinas e à maior facilidade de distribuição de mercadorias com mais estradas, mais rapidez e alternativas de transporte. Enfim, a explosão do capitalismo ganha novos ares.

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Já tinha nascido, no final do século XIX, o conceito criminoso da obsolescência da lâmpada elétrica, inventada por Thomaz Edison e que passou a iluminar o mundo, tirando-o das trevas e permitindo que pessoas pudessem andar, ler, trabalhar, ter atividades à noite sem a lamparina de azeite ou de querosene, sem o escuro da luz nos postes produzida por azeite de baleia. A lâmpada criada pelo gênio de Thomaz Alva Edison tinha resistência para 1.000 horas. Logo mais na frente, conseguiram tal nível de aperfeiçoamento que ela passou a durar 2.500 horas. Foi ai que os fabricantes de lâmpada, que já formavam um cartel, caíram na real e perceberam que, continuando assim, teriam que fechar fábricas depois de um certo tempo porque o produto tinha muita vida e não ia ser substituído com algum frequência. Não haveria reposição rápida. Correr-se-ia o risco de, num certo momento, existir mais lâmpadas produzidas do que vendidas, usadas, consumidas. O que causaria um enorme estoque com indiscutíveis prejuízos. Estabeleceram então, num encontro em Genebra, que o limite de duração da lâmpada teria que ficar nas 1.000 horas. Nada disto de lâmpadas com grande duração. Isto seria ante econômico. Quem descumprisse esta determinação do cartel, seria punido.

Esta “invencionice”, lá do final do século XIX, passou a ser uma prática comercial após a 2ª Guerra Mundial, para todas – ou quase todas – as coisas produzidas. A decretação da obsolescência dos produtos tornou-se numa ferramenta que permitiu às empresas vender mais e mais produtos que duram cada vez menos. E portanto continuam vendendo com lucros desmesurados. Produtos que duravam 60, 80 anos, passam a ser programados para 5, 8, 10 anos de vida.  

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Com tudo isto acontecendo a lucratividade foi aumentando, foi aumentando a concorrência e logo passou a ser necessário não ver mais o mercado como um grande agregado de compradores anônimos mas sim, como um grande armário com centenas de gavetas, cada uma com sua particularidade. Percebeu-se que no universo feminino, não obstante todas as mulheres serem mulheres, existiam agrupamentos com grandes diferenciais de comportamento, na forma de pensar, de nível social, cultural, psicológico etc.

Surge aí a grande ideia de segmentar.

As marcas passam a ter uma importância maior a partir deste processo já que é necessário que as pessoas – os consumidores – gravem nas suas mentes, (e nos seus corações, de preferência) os nomes daqueles produtos e passem a ter com eles uma maior interação. Descobre-se também que os grupos de pessoas, as tribos, são diferentes em termos de comportamento. Existem pessoas que gostam de vermelho e detestam amarelo. Existem outras que gostam de novidades e detestam a mesmice, a repetição, a rotina.

No Brasil, em particular, por volta dos anos 60, o Grupo Abril percebeu que havia, no mercado, dentro do segmento feminino, um filão. E criou a revista Claudia, posicionada para um certo tipo da figura feminina. Todas mulheres são iguais mas tem agrupamentos que são diferentes. Havia um, em especial, o da mulher moderna, que pensava diferente, que não se aceitava como “dona de casa”, como “rainha do lar” para as quais existiam várias revistas. Todas as revistas femininas, até então eram voltadas para este perfil da mulher comum.

Percebeu-se que existiam pessoas que gostavam de cavalos, surge então a revista Hippus; para os homens que gostavam de carros, passa a ser produzida a Quatro Rodas e já para os que gostavam de Motos, vem a Duas Rodas. E, só na área das revistas, surgem propostas para quase todos os gostos: pescas, comida, doenças, ervas etc. É a segmentação em ação.

Na área do churrasco, os Bassi e Wessel, “inventam novos tipos de carne”, através da invenção ou descoberta de novos cortes, o que implica dizer que criam “novos produtos”, voltados para novos gostos, novas preferências, novos desejos de comer carne. E as roupas deixam de ser produtos para cobrir o corpo e passam a funcionar como símbolos de status, de elegância, de afirmação, de beleza sem falar no surgimento dos adornos. Mais do que isto: a roupa passa a funcionar, também, como promoção de marcas, na medida em que as etiquetas, que antes estavam por dentro delas, vêm para fora, para revelar que o seu usuário pertence a este ou aquele grupo de pessoas diferentes.

Na indústria automobilista, os carros que por uns 50 anos, eram um instrumento para transportar pessoas e que obedeciam a um determinado padrão de tamanho, passam a ser variados: carros pequenos, médios, grandes, para passeio, para enfeite, para velocidade. Foram criadas categorias que se posicionavam para cada perfil de consumidor. Hoje, existem carros para as mais variadas necessidades.

Este mesmo conceito de segmentação passou a ser usado nos veículos de comunicação, criando-se programas para os mais diferenciados tipos de consumidores. Vê-se, na TV por exemplo, que o conceito de programas para a população de nível cultural mais baixo e com menor padrão de exigência em termos de qualidade, passou a predominar. E existem programas para todos os gostos e preferências.

Este fenômeno da segmentação revela, por outro lado, um detalhe fundamental: como que as criaturas humanas são tão iguais, em determinados aspectos, se revelam tão diferente quando sentimentos, preferências, gostos, necessidades, desejos passam a ser solicitados. O Rádio, por exemplo, que foi um veículo de massa, voltado para todos, é, hoje, pulverizado de tal forma que existem emissoras micras, voltadas para pequenos universos de pessoas, que podem ser contados nos dedos da mão. Canagé Cotta, jornalista e professor universitário, homem de rádio, que nos deixou há alguns anos, já havia revelado isto na sua tese de Mestrado na Gama Filho, quando defendeu o conceito de que “o Rádio vai ser tanto maior quanto menor for”. Nesta tese, ele defendeu a ideia de que no futuro, dias de hoje, o Rádio iria se segmentar tanto e se pulverizaria de tal forma, que chegaria o momento em que poder-se-ia ter uma emissora para cada quarteirão de uma cidade ou até mesmo para um edifício. E isto já acontece hoje dentro deste quadro da segmentação.

Assim é que as estratégias de Marketing não descartam a importância da segmentação e a utiliza como forma de otimizar resultados, melhorar faturamento, reduzir custos. E hoje, com a tecnologia colocada a serviço de todos, pode-se explorar esta segmentação a nível absurdo através das Redes Sociais.

A Pesquisa torna-se mais importante e mais necessária do que nunca, na medida em que é através dela que se pode detectar qual é o universo a ser atingido, onde ele está, como reage, como se comporta, como pode ser sensibilizado.

(A questão da segmentação no marketing parte 2).

Olá, meu nome é Isnard sou bacharel em Publicidade e Jornalismo e pós graduado em Docência em Ensino Superior. Fui professor Universitário por 17 anos, em Comunicação Social – Propaganda – e professor de Marketing Aplicado. Sou humanista e estou na vida a serviço das pessoas, na defesa da ética e dos valores. Ah. Tenho 80 anos. Se quiser falar comigo meu e-mail é [email protected]