O preço como fator estratégico do marketing

O preço como fator estratégico do marketing
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Muita gente boa não sabe, nem sequer imagina que, no Marketing, o preço não é aquele elemento convencional formado pelo insumos, mais máquinas, mais equipamentos, mais mão de obra, mais encargos, mais impostos e lucro, como se acostumou a entender durante os anos. O que não tem nada de errado. Preço é isto. O custo de produção mais os encargos e a margem de lucro.

Só que no Marketing, o preço vai além disto. Ele pode e deve ser um fator estratégico. O Marketing, de forma inteligente e criativa, concebeu outro viés para o estabelecimento do preço. O preço continua sendo feito daquele mesmo jeito, com todos aqueles elementos, só que, na hora de usar o P de Promoção, na hora de anunciar o produto, na hora de colocá-lo no mercado para ser vendido, o conceito muda de figura. Ai, o preço pode ser muito maior do que o custo, às vezes, três, quatro, dez vezes mais, como pode ser com uma margem pequena, variável de 3%, 5%, 10% ou mais, como pode ser menor do que o custo. Que é chamado, neste caso, de Preço de Penetração no Mercado.

– O que é isto meu caro colunista, isto é de uma burrice enorme. Como vender um produto mais barato do que o custo? Isto dá prejuízo.

– Sim, eu concordo com o leitor que pondera isto. Mas vale o esclarecimento de que o Marketing, enquanto conceito estratégico, às vezes – na maioria das vezes – não está interessado no curto prazo. Então ele recomenda perder agora para ganhar mais na frente. Ganhar mais e muito mais. Sem falar na construção da imagem. Então ele pode, em certas situações, praticar um preço de venda menor do que o de custo, objetivando atrair uma massa maior de consumidores para, num outro momento, quando o produto “pegar”, começar a aumentá-lo gradativamente. Até fixá-lo no patamar ideal. Ou praticar o skimming, ou Preço para Nata do Mercado, que é o oposto. Lança-se o produto com preço elevado, para lhe dar nobreza, percepção de qualidade, de coisa rara e, depois, vai se abaixando pegando várias faixas de renda.

Sem falar em outras estratégicas tão inteligentes quanto esta e muito mais eficazes como o Preço Psicológico, que confere status ao produto, o preço de Penetração de Mercado – lança-se um produto novo, a preço baixo, com o objetivo de atrair um grande número de consumidores e, depois, eleva-se o preço. E tem ainda a estratégia do preço por Linha de Produtos, e o preço para Pacote além de outras estratégias.

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Um caso clássico de estratégia de preço, no Marketing, que foi consequência de um erro de comunicação, provou isto. Vamos abordar na próxima matéria. O caso de uma loja de Joias, no Texas. O consumidor, muitas vezes, não compra um determinado produto se ele for barato. Veja-se os grandes exemplos de perfumes. Perfume barato tem conotação de falta de qualidade. Pode até ter qualidade. Mas a sensação que passa, é de que a qualidade é questionável. Perfume tem que ser caro. Até porque está na categoria de produto supérfluo. E supérfluo barato, não sensibiliza o consumidor do supérfluo. Neste ramo, a embalagem é mais cara do que o conteúdo. Para quê? Para valorizar a essência, a fragrância, aquilo que o consumidor realmente quer.

Como que um bom perfume pode estar numa embalagem pobre, simples, comum? Não tem como. A medida de volume que usa em um perfume, é o de uma onça liquida (fluid ounce) donde aquela abreviação que vem nas embalagens fl oz. Uma onça liquida equivale a 29.5735296 ml, ou seja, um frasco de perfume com 5 fl oz, tem 150 ml. Quantidade suficiente para qualquer mulher elegante usar por um bom período de tempo. Mas como que isto vai custar barato? O conteúdo em si pode não ter tido um custo alto mas a embalagem sim. Um vidro de perfume, dos bons, é uma obra de arte. É um vidro trabalhado para encantar os olhos de quem quer um bom perfume. É aquela hora em que a embalagem é mais cara e tem de ser mais bonita e mais valorizada do que o produto.

Deixemos o perfume de lado que entrou aqui só como exemplo e vamos para o caso rico de experiência e de conteúdo que é o da Vodca Smirnoff. Estamos comemorando os 100 anos da Revolução Russa (outubro de 1917) e que vem muito à propósito deste caso.

A família Smirnov produzia vodca desde 1864, atingindo um nível de qualidade que era insuperável e indiscutível. Piotr Arseneevich Smirnov, um dos filhos da família, em pouco tempo se tornou em um dos mais famosos produtores de vodca da Rússia e exclusivo fornecedor para a corte imperial de Nicolau Romanov II – o último dos czares – que dominava a velha Rússia com enorme e total desprezo pelo povo. Luxo, festas, a realeza esbanjando alegria e fausto, enquanto uma enorme parcela da burguesia participava e a maioria da população vivia na miséria, analfabeta, escravizada.

Quando a Revolução de 17 aconteceu, as fábricas foram fechadas e o filho de Piotr, Vladimir, acabou expulso de Moscou, refugiando-se na França e, depois, indo para os USA lançando então a marca Smirnoff, com outra grafia. Mas a qualidade era a mesma.

Os tempos se passaram, a vodca não pegou, seus sucessores venderam a marca para um grupo que tentou promover o produto em solo americano, não conseguindo muito sucesso. Surgiu então um comprador da marca que assumiu a responsabilidade de botar o produto na rua com o nome de Vodca Smirnoff e fazer com que os consumidores gostassem daquele produto. Inteligente, levava uma caixa de Smirnoff em uma casa que vendia bebidas, chamava o gerente, conversava com ele expondo a história e a qualidade do produto e vendia uma caixa que fosse. Comprada uma caixa, ele pedia ao gerente que permitisse uma selfie com ele para documentar aquele momento.

Foto feita, ele a revelava e fazia uma cópia e ia para um concorrente. E fazia a mesma coisa só que, agora, usando de uma argumento terrível:

– O seu concorrente comprou. Olha aqui a foto que fez comigo. E mostrava a foto. E o concorrente comprava também, porque não queria ficar para trás. E assim ele conseguiu emplacar o produto em vários bares. Que, distribuído, exerceu um considerável fascínio sobre uma boa parcela de consumidores.

Embora não tenho obtido grande sucesso, as vendas cresceram, se tornaram expressivas ao ponto da Heublein que era a grande produtora e distribuidora de cocktails Pré-misturados de Martini e Manhattan, comprar a Smirnoff. Sagaz, inteligente e já com enorme experiência no mercado de bebidas, verificou que aquele produto branco e transparente como água mineral, com aquele nome, não teria condições de conquistar clientes. E teve a brilhante ideia de relançar o produto com o nome de White Whisky, acrescentando a isto o slogan deixa você sem fôlego, cujo conceito era “não deixa nenhum odor revelador”. Se os americanos adoravam o Whiskey (diferente do Whisky) produzido do milho, mas da mesma cor, não iriam tomar um whiskey branco. Mas até que muitos consumidores tomaram e gostaram. E a Smirnoff cresceu até que a Heublein resolveu assumir o produto como whiskey, deixando de lado o White Whisky, e o sucesso foi considerável.

Com o produto já consolidado e com a marca gozando de enorme popularidade, surge um concorrente que resolveu aproveitar a aceitação da vodca no mercado americano e lançar então, a sua marca, a vodca Wolscdhmidht a 1 dólar mais baixo do que a Smirnoff. Com isto a Heublein ficou em uma saia curta enorme. Manter a sua vodca ao mesmo preço da concorrente, correria o risco de perder parte significativa do seu mercado. Mesmo aumentando o esforço de Propaganda. Até porque o consumidor iria raciocinar:

– Se ela mantém o preço de antes mas está anunciando mais, é porque está com medo da nova vodca.

Reduzir o preço para manter o mercado, seria outra estratégia absurda. Se reduz agora, por que não fez antes? Fomos enganados este tempo todo pagando mais caro por um produto que podia ser mais barato, seria o pensamento normal do consumidor. Manter o preço e ignorar a existência da concorrência era outra alternativa absurda. Afinal não se pode fazer isto, nunca.

Ela não fez nenhuma destas opções. Adotou uma estratégia criativa, de Preço, que resolveu o problema de forma espetacular: aumentou a vodca Smirnoff em um dólar, o que implicava dizer ao mercado:

– Nosso produto é melhor do que o do concorrente e você, consumidor, sabe disto e vai pagar um dólar a mais. Lançou uma outra marca, a Relska, ao mesmo preço da Wolfschmidht. O que ela queria dizer com isto? que, em se tratando de um produto da Heublein, você pode confiar porque ele é bom, é de qualidade. E esta nova vodca é para aquele segmento da Smirnoff que pode não querer pagar 1 dólar a mais. Mas vai ter uma vodca de qualidade indiscutível.

E lançou outra vodca, a Popov, por 1 dólar mais barato do que a Relska sinalizando assim para o mercado de que o consumidor, agora, tinha 3 níveis de vodca, podendo atender inclusive, uma camada mais popular que tinha dificuldades para consumir a Smirnoff mas que gostaria de saborear um produto confiável, produzido por uma empresa tradicional e com boa imagem de marca.

Isto é Estratégia de Preço em Marketing.

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