O preço subjetivo no marketing

O preço subjetivo no marketing
Avaliar postagem!

Na matéria da semana passada, abordamos a questão do preço, como instrumento estratégico do Marketing. Isto é, como que se desenvolvem (ou devem se desenvolver) as políticas de preço de uma empresa que é comprometida com o atendimento, a nível de excelência, às necessidades do consumidor. Hoje, vamos continuar batendo na mesma tecla, acrescentando alguns detalhes ao conceito básico do comportamento desta criatura, sem o qual, nada tem sentido. Porque é ela que compra. Leia Aqui

Na medida em que o Marketing é uma atividade voltada para o consumidor, ela tem de levar em conta todos os aspectos comportamentais das pessoas na medida em que a proposta dela é atender às necessidades de quem compra. E como fazer isto sem atentar para os aspectos conscientes, e inconscientes, daquele que vai atrás do benefício, da promessa que o produto lhe faz? Dai vem a necessidade, indiscutível, de fazer Pesquisa. É fundamental conhecer tudo sobre o consumidor, particularmente os mecanismos do seu inconsciente.

Considerando que o Marketing é a atividade que procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda e de que ele “não é a arte de descobrir ou inventar maneiras inteligentes para descartar produtos mas, sim, a arte de criar valor genuíno para os clientes” esta percepção do comportamento do consumidor é de relevância indiscutível.

Vai dai o Marketing começa por identificar necessidades e desejos insatisfeitos. Há quem afirme que o Marketing cria “necessidades desnecessárias” o que é um absurdo. Não se cria necessidades em ninguém. As necessidades são individuais e estão enraizadas em cada criatura. São as carências que se transformam em necessidades e elas são coisas muito íntimas. Absolutamente pessoais. Maslow identificou estas necessidades de forma brilhante. E, embora, antes de morrer, tenha chegado à conclusão que a sua pirâmide tinha equívocos, a essência dela, continua de pé. A hierarquia da sua pirâmide não pode ser interpretada de forma rígida, fundamentalista, mas sim, com uma certa flexibilidade. Particularmente nos tempos contemporâneos quando a quantidade de apelos atingiram um nível tal, levando centenas de pessoas que não tiveram suas necessidades básicas atendidas, queiram pular para o outro estágio e passam a ter necessidades fora da ordem. As pessoas buscam atender suas carências, das mais variadas formas. Daí fica-se, muitas vezes, sem entender porque existem pessoas, com limitações financeiras, mas que não abrem mão de comprarem  produtos, que nós não compraríamos e até condenamos.

Por que fazem isto? Por questão de afirmação, por busca de status, de reconhecimento, de pertencimento. E o que tem isto de criminoso, de condenável? Se o dinheiro que ele usou para comprar o  “supérfluo” – do nosso ponto de vista – não foi roubado, não foi desviado do serviço público, não é produto de propina – não há problema nenhum. Cada um faz o que bem entender com o seu dinheiro. Por acaso o outro tem que se comportar, pensar, sentir, perceber as coisas tão como nós as percebemos? Claro que não. Então, o Marketing está disponível para atender às mais inusitadas reações, desejos, necessidades  do comportamento humano.

Para quem não fuma, comprar cigarros é um absurdo, um suicídio. E o fumante sabe, não raras vezes, que ele é um suicida. Só que ele está disposto a todos os sacrifícios para atender “ à esta sua necessidade”. A de fumar, a de continuar com o vício. E não consegue se livrar daquilo. Há quem gaste mais dinheiro com o “supérfluo” do que com o fundamental. E agora? O que o Marketing tem que fazer? Procurar atender a aquela necessidade, despertando o desejo do consumidor,  a preferência dele, por esta ou aquela marca.  Vem daí a grande força que tem, hoje em dia, o branding e tudo que o cerca. Quando mais a marca estiver fixada na mente (e até no coração do consumidor – existe o Marketing Love que é igual a amor pela marca) mais chances de sucesso ela vai ter. Mais se vai vender.

Muitos de nós acham um absurdo alguém comprar um carro de 500 mil, 800 mil, 1 milhão de reais e até mais, quando tem tanta gente passando fome. Mas se a pessoa tem dinheiro sobrando para isto e tem uma “necessidade a ser atendida”, o que fazer? Não nos cabe, enquanto pessoas, resolver este problema. Isto é uma questão de politica federal, de legislação, de organismos para corrigir exageros, equacionar problema de educação, de consciência cívica etc. Mas não cabe ao Marketing entrar neste vespeiro.

De tudo isto pode-se concluir que o Marketing tem é que viabilizar o desejo do consumidor, atender às suas necessidades da melhor forma possível.

E para ilustrar isto existem vários casos. Vamos aqui relatar um, levantado por Philip Kotler, no seu Princípios do Marketing que envolve uma história interessante, de uma joalheria, de Temple, no Arizona, a Silverado Jewerly que é, em essência, assim:

A dona de uma loja de joias feitas à mão, por nativos, a Sheila Becker, numa de suas viagens pelo interior, deparou-se com uma bela partida de joias de madrepérolas, constituída de brincos,  braceletes e colares de prata. Comprou a coleção toda por um bom preço, acreditando que iria agradar imensamente seus clientes que teriam produtos bons e bonitos a preços altamente convidativos. Além disto, é claro, teria uma boa margem de lucro. Orientou então a Mary, sua gerente, para que fizesse uma boa exposição dos produtos e os promovesse a um preço bem em conta. No primeiro mês não vendeu nada. Os clientes chegavam, achavam bonita e interessante a coleção e as peças individualmente mas não compravam. Deteminou então que os produtos mudassem de posição, fossem iluminados dando mais destaque e eles e ficou com esperanças renovadas. Mas nada foi vendido.

Ela pediu então a seus funcionários que “empurrassem” o produto, deu um treinamento sobre madrepérolas, criou diálogos de fácil memorização para os vendedores  falarem com seus clientes. E, nada.

Triste, decepcionada, sem entender o que estava acontecendo e tendo de viajar para buscar novos produtos, precisando portanto de espaço na loja para as mercadorias que chegariam logo, ao sair de viagem, apressadamente, deixou um bilhete para Mary, dizendo assim:

– Tudo neste mostruário x ½, Sheila.

Quando voltou de viagem ficou profundamente satisfeita com a decisão que havia tomado. Todos os produtos tinham sido vendidos. E embora, tenha madando marcar um preço baixo, não teve perda nenhuma, além de estar com espaço disponível para os novos. E então, na primeira oportunidade, comentou com Mary de que a coleção não tinha sido vendida antes porque os clientes, talvez, não gostassem de madrepérolas e que numa outra oportunidade seria mais cuidadosa na hora da compra.

Mary disse a ela então que não tinha entendido porque tinha mandado dobrar os preços, já que os podutos não estavam sendo comprados.

E Sheila disse então: Como aumentar? Eu mandei cortar pela metade.

Mas Sheila, disse Mary, eu entendi: Tudo neste mostruário vezes dois. Então, eu dobrei o preço. E aí, em menos de uma semana, os clientes compraram tudo.

O que aconteceu neste caso? Os clientes achavam que, em se tratando de uma loja de jóas, um produto como aquele, tão barato, não podia ser bom. Na hora que perceberam o novo preço, “compatível com a qualidade da loja” e adequado ao seu gosto, compraram tudo.

Esta é uma questão do preço subjetivo, que nos coloca na posição de compreender que quem estabelece valor a um produto é o consumidor. Ele paga o quanto acha que o produto vale.

Compartilhar

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here